Mulheres abrem caminhos na indústria de bebidas

A categoria de consumo de bebidas alcoólicas tem um histórico tradicionalmente masculino na comunicação. Exemplo disso é a representação feminina em peças publicitárias, embora esse cenário tenha se transformado com o passar dos anos. Aos poucos, as garotas de biquínis das propagandas de cervejas foram substituídas por símbolos de celebração, que remetem a festas e reuniões às quais as bebidas fazem parte do ritual.

Esse é um novo panorama para a categoria. Antes, até existia a associação ao contexto celebrativo, mas frequentemente sob um ponto de vista masculino e machista sobre o espaço da mulher no bar. Hoje, essa conotação sexual caiu em desuso e as mulheres passaram, cada vez mais, a serem enxergadas como consumidoras.

“A indústria de bebidas ainda carrega referências historicamente muito masculinas, tanto no imaginário quanto na ocupação dos espaços de liderança. Então existe, sim, um desafio em ocupar esse lugar com naturalidade, voz própria e autoridade, sem precisar performar um papel esperado”, reflete Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken no Brasil.

Na visão de muitas lideranças femininas da categoria, houve uma evolução significativa para as mulheres dessa indústria. “Acredito que houve avanços importantes nos últimos anos, especialmente na forma como o setor passou a enxergar nossa presença em diferentes espaços da cadeia, seja em posições de liderança, produção, marketing, estratégia ou consumo”, pontua Juliana Aguiar, diretora-geral da Estrella Galicia Brasil.

Juliana Aguiar, diretora-geral da Estrella Galicia Brasil (Crédito: Divulgação)

“Nomes como Emma Walker [primeira Master Blender feminina da história da Johnnie Walker], Rachel Barrie [primeira mulher Master Blender de whisky escocês a ser incluída no ‘Hall da Fama’ da Whisky Magazine], Joy Spence [Master Blender e Forbes 2026 50 Over 50 Global] e Fawn Weaver [CEO e fundadora da Uncle Nearest, unicórnio do whisky] ajudaram a abrir caminhos e provar que excelência não tem gênero”, adiciona Luciana Lamas, sócia e diretora de comunicação e branding da Lamas Destilaria.

Luciana Lamas, sócia e diretora de comunicação e branding da Lamas Destilaria (Crédito: Victor Schawaner)

O consenso, no entanto, é que ainda há espaço para mudanças, principalmente em relação a outros cortes interseccionais, como de raça, e em algumas áreas, como no varejo, na produção e em cargos executivos. Além dos desafios transversais das mulheres no mercado de trabalho, como a necessidade de conciliar maternidade e carreira.

“Essa evolução também se reflete na forma como as marcas se comunicam. O mercado passou a compreender melhor a diversidade dos consumidores e a importância de desenvolver mensagens mais autênticas, responsáveis e alinhadas com a sociedade contemporânea”, destaca Mariana Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil.

Mariana Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil (Crédito: Divulgação)

Para mudar esse cenário, empresas como a Diageo têm uma agenda de equidade de gênero que vai além dos números de representatividade. “Isso significa criar condições para que mulheres possam crescer e prosperar em suas carreiras. Passa por políticas de apoio, como nossa licença parental de seis meses tanto para a mães quanto para pais, desenvolvimento de lideranças e pela construção de uma cultura em que diferentes perspectivas sejam valorizadas”, responde Adriana Nogueira, head de marketing de vodka, gin e cachaça na Diageo.

Para essas lideranças, times plurais ampliam perspectivas e capacitam essas marcas para representar a sociedade de maneira legítima, autêntica e capaz de acompanhar o dinamismo das mudanças no consumo. “A presença feminina na liderança amplia o repertório das decisões de negócio. Traz novas perspectivas sobre comportamento, comunicação e inovação, o que contribui para marcas mais diversas, atuais e conectadas com a pluralidade dos consumidores”, diz Marina Flávia da Silva, head de marketing e trade marketing da Cia Müller de Bebidas, empresa responsável pela Cachaça 51.

Marina Flávia da Silva, head de marketing e trade marketing da Cia Müller de Bebidas, empresa responsável pela Cachaça 51 (Crédito: Divulgação)

Por isso, o legado de muitas dessas executivas é a abertura de portas para que mais talentos possam prosperar no setor. “Acredito que ocupar espaços de liderança também traz uma responsabilidade importante de abrir caminhos, desenvolver talentos e contribuir para ambientes mais colaborativos e diversos. Quanto mais pluralidade existe nas tomadas de decisão, mais relevantes e conectadas culturalmente as marcas se tornam”, complementa Thais Soares, diretora de marketing de Brutal Fruit e Flying Fish na Ambev.

Responsabilidade e equidade

Para as lideranças, a conexão emocional e intensa da categoria com as pessoas pede por inovação, sensibilidade cultural e social, mas também responsabilidade.

“É um setor que exige responsabilidade, então me interessa muito esse equilíbrio entre desejo, construção de marca e consciência. Talvez por isso eu ache uma categoria tão rica: ela pede visão de negócio, mas também leitura fina de cultura e de sociedade”, afirma Cecília.

Com a responsabilidade em mente, a Heineken tem desenvolvido projetos nas áreas de impacto social e ambiental. “Estamos falando de uma marca que entende que relevância cultural se constrói na criação de experiências com significado, e não apenas na visibilidade. Isso também vale para o impacto social que uma marca pode gerar. Amstel, por exemplo, patrocina há sete anos a Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo”.

Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da Heineken (Créditos: Divulgação)

Tais iniciativas não ficam restritas ao ambiente externo da companhia, mas também se refletem na estrutura interna. Para o Grupo Heineken, a diversidade segue como uma pauta importante de negócio. De 2021 para 2026, houve um aumento de mulheres em posições de liderança na companhia, de 27% para 45%.

A empresa estabeleceu a meta de 50% de lideranças femininas em 2026 e, para alcançar tal fim, dispõe de uma série de iniciativas, como programas de desenvolvimento de gestoras, iniciativas para fomentar a carreira de mulheres em áreas como vendas, produção e distribuição, e mudanças em processos seletivos, metas de diversidade, adaptações operacionais e ações para aumentar a presença feminina em áreas historicamente masculinas do setor cervejeiro.

As lideranças da Ambev também destacam o foco da empresa no desenvolvimento de talentos femininos. Mariana Santos, por exemplo, reforça a presença de mulheres em muitas marcas de bebidas alcoólicas do portfólio da empresa. “Isso é resultado de iniciativas de desenvolvimento de lideranças, incentivo ao crescimento profissional das mulheres, formação de talentos e também de discussões mais conscientes sobre representação e impacto cultural das marcas”, adiciona Thais Soares.

Adriana Nogueira, head de marketing de vodka, gin e cachaça na Diageo, foi a primeira mulher executiva da família. “Pertenço a uma geração de transição: mulheres que encontraram mais oportunidades do que suas mães e avós, graças ao pioneirismo de muitas líderes e aliados que são referências para mim até hoje”, reflete.

Por isso, hoje, sua missão é abrir mais portas para as próximas gerações femininas. “Talvez por ter crescido cercada de mulheres extremamente competentes, que nem sempre tiveram a oportunidade de expressar todo o seu potencial, desenvolvi uma atenção especial para identificar talentos, criar oportunidades, remover barreiras e ajudar as pessoas a se desafiarem e irem além do que imaginam ser capazes. Esse com certeza será meu maior legado como líder”, conclui.

Adriana Nogueira, head de marketing de vodka, gin e cachaça na Diageo (Crédito: Luiza Ferraz)

Na segunda parte desta série de reportagens “Um brinde à elas”, as lideranças refletem sobre as mudanças de comportamento de consumo que têm ditado o rumo da categoria e como a comunicação de marcas novas e tradicionais está se adaptando para estabelecer conexão com o consumidor por meio de experiência e emoção.