83% das mães decidem as compras da família no Brasil 

As mães brasileiras exercem um papel central na economia doméstica, mas ainda são subestimadas por boa parte do mercado. É o que mostra o relatório “O PIB das Mães”, que acaba de ser lançado pela B2Mamy em parceria com a Hibou.  

A pesquisa, que ouviu 947 mulheres, aponta que a maternidade altera hábitos de consumo, mas também cria uma nova lógica econômica, baseada em confiança, redução de risco e gestão da rotina. 

Segundo o levantamento, 83% das mães decidem sozinhas ou participam ativamente das decisões centrais de compra de produtos e serviços relacionados à família. Mesmo entre aquelas com parceiros (71,8%), a maioria segue como principal influenciadora das escolhas de consumo dentro de casa. 

Para Dani Junco, fundadora e CEO da B2Mamy, um dos objetivos da pesquisa é combater a visão de consumo limitada que o mercado ainda tem em torno da maternidade. “Existe um viés de olhar para a mãe como alguém que só compra fralda ou mamadeira. A gente quis mostrar que ela influencia e compra em diversas categorias. Quando você entende que eu compro mais de uma categoria, passo a ser muito importante para a economia”, afirma. 

A executiva lembra que esse reconhecimento tem impactos que vão além do marketing. “Quando você me retira do jogo, me demitindo ou reduzindo meu poder econômico, você mexe no seu ponto de venda, no seu mercado. É um perde-perde. Foi isso que a gente quis comprovar.” 

Da emoção à gestão de risco

Um dos principais achados do estudo é que a maternidade transforma o consumo em uma atividade de gestão de risco. Segundo o relatório, as decisões das mães deixam de ser orientadas por desejo, status ou novidade, e passam a priorizar segurança, funcionalidade, conveniência e previsibilidade. 

Para Dani, a figura da mãe consumidora emocional não se sustenta. “Ela é a CFO da casa. Não é impulsiva, lê rótulo, compara, pesquisa, pergunta para outras pessoas e pensa duas ou três vezes antes de comprar. A jornada dela é muito mais técnica e digital do que o mercado imagina.” 

A pesquisa mostra ainda que 90% das mães afirmam que a sobrecarga materna influencia diretamente sua jornada de compra. Além disso, oito em cada 10 apresentam sintomas de burnout parental. 

Esse contexto faz com que o tempo mental se torne tão valioso quanto o dinheiro. “Ela está tentando reduzir erro, fricção e imprevisibilidade. Se a marca complica a vida dela, ela simplesmente abandona. Tempo mental vale tanto quanto dinheiro”, resume Dani. 

Comunidade e propaganda

A relação entre confiança e influência no consumo das mães também foi levantada no estudo. De acordo com os dados, 85% delas consideram a opinião de suas comunidades na decisão final de compra. Já 65% afirmam que mensagens recebidas nesses grupos têm mais peso do que qualquer propaganda. 

O WhatsApp aparece como principal ambiente de troca de recomendações e, embora 71% descubram novas marcas pelas redes sociais, a decisão final costuma acontecer nas conversas entre pares. “A mãe pode até conhecer uma marca pelo Instagram, mas ela vai para o grupo perguntar: alguém já comprou esse sofá? Alguém já usou esse produto?”, explica Dani. 

Segundo ela, a força da recomendação cresce ainda mais em grupos segmentados. “Quando uma mãe preta conversa com outra mãe preta, quando uma mãe atípica conversa com outra mãe atípica ou uma mãe de adolescente conversa com outra mãe de adolescente, a chance de conversão aumenta muito. Existe uma confiança que a publicidade tradicional ainda não consegue reproduzir.” 

Dani Junco, da B2Mamy: “A mãe é a CFO da casa” (Crédito: Divulgação)

Além disso, para 60% das entrevistadas, os conteúdos que mais prendem a atenção são depoimentos de mães reais, que superam, então, o conteúdo de influenciadores profissionais. 

Dani avalia que isso não significa o fim da propaganda, mas uma mudança de papel. “As campanhas continuam importantes para iniciar conversas e gerar alcance. Mas a conversa sobre produto acontece dentro das comunidades. É ali que a confiança é construída.” 

O que o mercado ainda não enxerga

O estudo também revela que setores tradicionalmente associados ao público masculino continuam subestimando o poder de decisão das mães. Categorias como automóveis, moradia, turismo e bebidas ainda costumam direcionar sua comunicação aos homens, embora as mulheres participem diretamente dessas escolhas. 

“Se uma família tem filhos, quem decide o carro é a mulher. Ela precisa saber se cabe a cadeirinha, se é seguro, se tem espaço. Essa decisão é muito feminina. Mas a comunicação continua extremamente masculina”, afirma Dani. 

Outro dado que chama atenção é que 47% das entrevistadas afirmam ter passado a comprar novas categorias ou trocar de marcas por influência dos filhos. 

Ao mesmo tempo, a maternidade abre mercados antes pouco explorados, como seguros, previdência e planejamento financeiro. Isso porque, para mães, o futuro tem mais importância do que o presente, e essas categorias são importantes nesse contexto. 

Menos filhos, mais pressão

A pesquisa também conecta consumo e demografia. Dados reunidos no relatório mostram que a taxa de fecundidade brasileira caiu 32% nos últimos 12 anos e que 34% das mulheres escolhem não ter filhos. 

Para Dani, a sobrecarga continua sendo um fator determinante. “As mulheres perceberam que arranjos ruins de relacionamento e de divisão de responsabilidades transformam a maternidade em uma dificuldade econômica enorme. Quanto mais sobrecarregadas elas estiverem, menos filhos vão ter.” 

Segundo ela, o tema precisa ser visto também sob a perspectiva econômica. “O Brasil nunca teve um problema demográfico como o da Europa, mas está caminhando para isso. As mulheres estão decidindo não ter filhos ou ter apenas um.” 

Disputa por confiança

Ao final do estudo, a principal provocação é direcionada às marcas. Para além de disputar atenção, elas precisam batalhar por confiança. O relatório conclui que o mercado materno-infantil funciona como um ecossistema de influência e credibilidade, em que confiança, comunidade e experiência superam novidade, propaganda e discurso. 

“Você pode comprar a atenção de uma pessoa. Mas a confiança precisa ser construída. E isso é feito o ano inteiro, não apenas no Dia das Mães”, conclui Dani.