O que ficou depois do boom da diversidade na indústria?

A diversidade saiu do centro das conversas do mercado publicitário ou entrou em uma nova fase? Para responder a essa e outras perguntas, pesquisadores da Universidade Federal de Santa Maria analisaram cinco anos de produção acadêmica e de cobertura jornalística do setor reunidos no livro Cartografia da Diversidade, lançado recentemente pela Editora Facos, da UFSM.

A pesquisa mapeia como temas relacionados a gênero e sexualidade, etnia e raça, geração e corpo foram tratados entre 2020 e 2025 e revela alguns avanços importantes, mas também desafios persistentes. “Talvez seja necessário compreender a diversidade menos como estratégia empresarial e mais como uma questão estrutural de representação e justiça social”, afirma Juliana Petermann, docente do programa de pós-graduação em comunicação da UFSM.

Organizada por ela em parceria com Ariel Nobre, cofundador e diretor executivo do Observatório da Diversidade na Comunicação (ODC), e com a professora Fernanda Sagrilo Andres, também da universidade, a obra parte da metodologia da cartografia para aproximar universidade e mercado e registrar um período marcado por mobilizações, compromissos públicos e transformações na publicidade brasileira.

Fernanda Sagrilo Andres, Ariel Nobre e Juliana Pertermann (da esq. para a dir.), organizadores do livro ‘Cartografia da Diversidade’ (Crédito: Divulgação)

Ao longo desta entrevista, os autores discutem os resultados do estudo, analisam os efeitos do arrefecimento recente das pautas de diversidade e defendem que os avanços conquistados não podem ser confundidos com a superação das desigualdades. “Diversidade deve ser compreendida como um princípio permanente, e não apenas como uma tendência”, resume Ariel.

Meio & Mensagem – Como surgiu a iniciativa do livro?

Juliana Petermann – No meu grupo de pesquisa, trabalhamos há anos com temas ligados à diversidade e à publicidade. A proposta foi construir uma cartografia com metodologia única, capaz de contemplar diferentes eixos e permitir análises longitudinais. Buscamos compreender como essas pautas vêm sendo tratadas tanto na universidade, em artigos, teses, dissertações e eventos acadêmicos, quanto no mercado. Para isso, analisamos as reportagens do Meio & Mensagem, por seu impacto no setor.

Ariel Nobre – A iniciativa partiu da Juliana e da Fernanda, que vêm da universidade. Como pesquisador da representação de homens trans na publicidade e integrante do Observatório da Diversidade, acredito que minha contribuição foi aproximar o projeto do mercado. Sugeri nomes como Regina Augusto para o prefácio e Patrícia Alexandre para uma entrevista. Nosso objetivo era registrar os cinco anos entre 2020 e 2025, compreendendo a trajetória da diversidade na academia e no mercado e promovendo um diálogo entre esses espaços.

Juliana – Como a proposta do livro era analisar tanto a produção acadêmica quanto os movimentos do mercado, o apoio do Observatório foi fundamental. Acredito na importância dessa conexão entre universidade e mercado. A universidade oferece tempo para reflexão, crítica e construção metodológica, enquanto o mercado opera sob demandas e urgências constantes. Aproximar essas perspectivas enriquece o debate e fortalece a produção de conhecimento.

M&M – No início do livro, vocês trazem uma contextualização sobre os movimentos pró-diversidade na publicidade. No que consistem esses movimentos?

Ariel – Entre os movimentos que marcaram esse período, destaco o surgimento de consultorias especializadas e iniciativas lideradas por agências. Também foram fundamentais as ações de cooperação entre empresas do setor, inclusive concorrentes, como o pacto com o Ministério Público, a criação do Observatório da Diversidade na Propaganda e as mobilizações contrárias ao PL 504 [proposta de proibir a publicidade e a mídia de exibir materiais que fizessem alusão a preferências sexuais e diversidade sexual direcionados a crianças]. Esses episódios demonstram a capacidade de um mercado competitivo de se organizar em torno de objetivos comuns. O que mais me chamou atenção foi justamente essa cooperação em prol do bem coletivo e de uma visão de longo prazo. Além disso, pesquisas do Grupo de Planejamento sobre assédio contribuíram para ampliar o debate sobre diversidade e as transformações da publicidade.

Juliana – Quando recebo estudantes no primeiro semestre, gosto de pensar que encontrarão um ambiente de trabalho mais saudável. Ao olhar para os últimos 10 anos, vejo o resultado do esforço de muitas pessoas para tornar a publicidade um lugar melhor. Destaco, nesse sentido, o trabalho do Papel & Caneta, que ajudou a dar visibilidade a diversas iniciativas e a registrar esse momento de transformação do setor. Embora o livro discuta um período de arrefecimento dessas pautas, procuro enxergar esses movimentos de forma cíclica. Comparando a publicidade de hoje com a de 10 ou 20 anos atrás, é possível perceber avanços importantes, fruto do trabalho persistente de lideranças e iniciativas que marcaram o setor. Um exemplo significativo foi a atuação da Chapa Preta na presidência do Clube de Criação de São Paulo.

M&M – Quais conclusões vocês tiraram da análise do eixo de gênero e sexualidade?

Juliana – A pauta de gênero é uma das mais visíveis dentro das discussões sobre diversidade. Por estar associada a temas como recursos humanos, ESG e políticas corporativas, ela costuma encontrar maior aceitação nas organizações. Além disso, os avanços já conquistados tornam essa conversa mais acessível do que outras pautas, fazendo com que ela impulsione debates mais amplos sobre diversidade.

Ariel – Embora o crescimento dessa pauta seja positivo, ele deve ser analisado com cautela. Existe o risco de criar a impressão de que as questões de gênero já foram resolvidas, quando ainda persistem desigualdades importantes. Os dados que apontam 57% de mulheres na publicidade brasileira, por exemplo, não refletem a diversidade de experiências entre as próprias mulheres. Mulheres negras e trans seguem sub-representadas, especialmente em posições de liderança. Os avanços observados concentram-se, em grande medida, entre mulheres brancas. Por isso, é fundamental adotar uma leitura mais profunda e interseccional dos dados. Também houve um avanço importante ao tratar a diversidade como uma questão de mercado, gerando pesquisas e argumentos sobre seus impactos nos negócios. No entanto, permanece a dúvida: uma abordagem centrada apenas em resultados econômicos é suficiente para promover mudanças estruturais? Afinal, trata-se de questões que refletem a própria diversidade da sociedade brasileira.

Juliana – Os números podem simplificar excessivamente uma realidade complexa. Por isso, é urgente analisar as questões de gênero a partir de uma perspectiva interseccional. Durante muito tempo, a diversidade foi defendida pelos benefícios que poderia gerar para os negócios, mas esse argumento parece cada vez mais insuficiente, especialmente diante do enfraquecimento recente dessas pautas. Talvez seja necessário compreender a diversidade menos como estratégia empresarial e mais como uma questão estrutural de representação e justiça social. A discussão passa por reconhecer quem compõe a sociedade brasileira e garantir que essa pluralidade esteja presente nos espaços de trabalho, decisão e produção simbólica.

M&M – E as conclusões sobre o eixo racial?

Ariel – Um dos aspectos mais relevantes foi a efetividade das políticas de cotas, fundamentais para promover inclusão e gerar mudanças concretas. Essa agenda conseguiu se consolidar como política de Estado, ultrapassando governos específicos. No mercado publicitário, porém, ainda não observamos uma política étnico-racial com o mesmo nível de abrangência e institucionalização. O desafio é fazer com que a diversidade deixe de depender de iniciativas isoladas e passe a integrar a estrutura da indústria como um todo.

Juliana – Também identificamos uma discussão mais recente, ainda discreta, mas com potencial de crescimento: o fortalecimento dos debates sobre antirracismo. É uma pauta que começa a ganhar espaço e que tende a se expandir nos próximos anos. Ao analisar a evolução temporal das discussões, observamos um pico significativo nas pautas de raça e etnia em 2020, impulsionado pelo impacto do assassinato de George Floyd. Depois desse momento, o volume de debates não retornou aos níveis anteriores, estabilizando-se em um patamar mais elevado. Isso sugere uma consolidação do tema no debate público e institucional. A expectativa é que essas discussões continuem avançando, tanto na universidade quanto no mercado.

M&M – E sobre o eixo de idade e geração?

Juliana – Nas pesquisas acadêmicas, há uma concentração de estudos sobre infância e terceira idade, geralmente relacionados a consumo, tecnologia e plataformas digitais. Já no mercado, chama atenção a ausência de discussões sobre a categoria “adulto”, o que revela a relevância crescente do debate sobre idadismo. A publicidade historicamente valoriza trajetórias profissionais aceleradas, especialmente na criação. Durante muito tempo, não alcançar posições de liderança antes dos 40 anos podia ser visto como um sinal de fracasso. Essa lógica evidencia como a questão da idade atravessa o setor e sugere que o tema ganhará cada vez mais importância nos próximos anos.

Ariel – A categoria “adulto” parece ocupar um lugar neutro e pouco visível. O debate sobre idadismo começou a ganhar força mais recentemente, inclusive com a incorporação do termo nas reportagens do Meio & Mensagem a partir de 2022. Ao mesmo tempo, a publicidade tende a privilegiar o que é novo e as tendências emergentes, o que ajuda a explicar a atenção dedicada à geração Z. Enquanto isso, as gerações mais velhas passaram a receber maior atenção apenas nos últimos anos. Nesse cenário, os adultos acabam ficando em segundo plano, apesar de seu papel central na produção cultural, na economia e no próprio mercado.

Juliana – Tanto na academia quanto no mercado, as discussões sobre idade costumam estar mais associadas ao consumo do que à inclusão. A idade é frequentemente analisada como uma variável de comportamento, e não como uma dimensão da diversidade. Por isso, acredito que o debate sobre idadismo tende a se fortalecer nos próximos anos.

M&M – Por fim, quais as conclusões sobre o último eixo, sobre o corpo?

Juliana – Uma tendência que chamou atenção foi a baixa presença de discussões sobre neurodiversidade. Embora ainda apareça pouco nos dados analisados, é um tema que provavelmente ganhará relevância nos próximos anos. O mesmo vale para debates relacionados a corpo e saúde, impulsionados por questões contemporâneas, como as discussões em torno das canetas emagrecedoras e seus impactos sobre padrões corporais e representação. Questões de corpo e idade não têm a mesma visibilidade de temas como gênero, mas aparecem de forma transversal em diferentes debates, especialmente quando analisados por uma perspectiva interseccional. Apesar da relevância da pauta, esperávamos encontrar uma presença mais expressiva das discussões sobre gordofobia, o que não se confirmou de maneira clara no período analisado.

Ariel – Também acredito que a neurodivergência tende a se consolidar como uma pauta importante. No caso do corpo, percebemos que o tema atravessa diversas discussões, mesmo quando não é nomeado diretamente. Ele aparece em debates sobre representações raciais, pessoas trans e outras questões ligadas à inclusão, manifestando-se em diferentes contextos. Questões como o impacto das canetas emagrecedoras, a gordofobia, a diversidade corporal e movimentos como body positive e corpo livre apontam para temas que provavelmente orientarão os próximos ciclos de debate no setor.

Juliana – Nas pesquisas acadêmicas, as discussões sobre corpo aparecem principalmente em análises críticas das práticas de mercado e das representações produzidas pela publicidade. Grande parte dos estudos investiga como os corpos são construídos, representados e valorizados nos discursos publicitários, tornando esse um dos principais focos da produção acadêmica sobre o tema.

M&M – Depois da pesquisa, para vocês, quais são as lacunas de diversidade no mercado publicitário?

Ariel – Muitos dos argumentos em defesa da diversidade foram construídos a partir de seus benefícios para os negócios. Embora esses impactos sejam reais, eles não se traduzem necessariamente em resultados imediatos. Nossa pesquisa mostrou que as transformações observadas resultaram de processos longos, construídos por diferentes iniciativas, articulações setoriais e ações coletivas. Por isso, acredito que precisamos ampliar a forma como tratamos essas questões, fortalecendo o diálogo entre universidade, mercado e sociedade. Diversidade deve ser compreendida como um princípio permanente, e não apenas como uma tendência. Quando essas pautas se consolidam como valores estruturantes, tornam-se mais resistentes às mudanças de contexto político e econômico.

Juliana – A comunicação não apenas reflete a realidade, mas também participa de sua construção. Ao escolher determinados temas para discutir e dar visibilidade, influenciamos os rumos do debate público. Nesse sentido, a cartografia surgiu também como uma resposta à ideia de que a diversidade estaria perdendo relevância. Nossa proposta foi olhar para os dados e reafirmar a importância de continuar debatendo essas questões. Também é preciso evitar interpretações simplificadas dos indicadores. Números como os 57% de mulheres em determinados espaços não significam que as desigualdades foram superadas. É necessário aprofundar a análise e compreender essas questões para além de uma lógica estritamente mercadológica. Estamos falando de transformações estruturais que exigem atenção permanente, produção de conhecimento e reflexão crítica.

Ariel – Registrar essa história também foi uma decisão política. Queríamos documentar iniciativas, pesquisas, compromissos públicos e mobilizações que marcaram a última década e que correm o risco de serem esquecidos. Preservar essa memória é uma forma de reconhecer esforços coletivos e criar referências para as próximas gerações e para os próximos ciclos de transformação.

Juliana – Enxergamos esta cartografia como um primeiro passo. Ao longo da pesquisa, surgiram novas perguntas, aprendizados metodológicos e possibilidades de análise que apontam para desdobramentos futuros. A intenção é dar continuidade ao trabalho, atualizando os dados e acompanhando a evolução dessas discussões ao longo do tempo. Havia urgência em colocar esse debate em circulação agora, mas esperamos que a pesquisa também sirva como ponto de partida para um esforço coletivo de aprimoramento e aprofundamento da cartografia nos próximos anos.