Executivas na Copa: quem ganha o jogo da atenção?

Por Ingrid Matuoka

Faltam poucos minutos para o juiz apitar o começo da partida. Na sala tomada por telas, é possível acompanhar tudo: transmissões ao vivo, mapas de calor das redes sociais, painel de menções em tempo real, atualizações da campanha minuto a minuto, cortes e interações. Como técnicas atentas às movimentações em campo, executivas sinalizam, orientam e vibram junto com o time, ajustam e aprovam novos movimentos conforme o  placar muda e os torcedores opinam.

Quando a Copa do Mundo começa, não é só o futebol que entra no jogo, é a atenção de milhões de pessoas. E a decisão sobre como ocupar espaços e aproveitar oportunidades cabe, cada vez mais, às mulheres. De acordo com o Elite InfoMoney 2025, entre as 50 lideranças de marketing mais reconhecidas do Brasil, 26 são femininas.

“As executivas conseguem trazer para as campanhas uma visão mais holística sobre o esporte e conectar cultura, estilo de vida, experiências, bastidores, comunidades, e outros assuntos além do futebol”, observa Eliane Andreu, diretora de marketing da Lenovo, parceira oficial de tecnologia da Copa do Mundo da Fifa 2026, no Brasil.

Eliane Andreu, diretora de marketing da Lenovo, parceira oficial de tecnologia da Copa do Mundo da Fifa 2026 (Crédito: Divulgação)

“Quanto mais diverso o time, mais poderosa a percepção de como trabalhar a marca pela variedade de pontos de vista”, afirma Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa, patrocinadora oficial da Copa do Mundo Fifa.

Para que a diversidade entre em campo, Raquel Ribeiro, diretora sênior de marketing da Coca-Cola Brasil, alerta que não adiantam estratégias pontuais. “A diversidade deve fazer parte da cultura das empresas, lideranças e decisões estratégicas”.

Além dos cargos executivos e nos campos de futebol, as mulheres também ocupam cada vez mais espaço como torcedoras. Em 2026, 71% se declaram fãs da Copa do Mundo, alta de 22% em relação a 2014, segundo estudo Women and Sports, do Ibope Repucom. “As marcas têm que acompanhar essa transformação na criação de conteúdos e nas narrativas produzidas”, aponta Carla.

Experiência coletiva e emocional

Quando o assunto é Copa, o primeiro impacto é a escala. Em 2026, o torneio acontece em três países-sede – México, Canadá e Estados Unidos -, reunindo 48 seleções para disputar 104 jogos. A audiência estimada é de 1 bilhão de espectadores.

“Em um cenário de múltiplas telas e excesso de estímulos, a Copa ainda reúne pessoas em torno de uma experiência coletiva, emocional e poderosa”, analisa Raquel Ribeiro.

“Serão mais relevantes as marcas que conseguem ler o pulso da cultura e se conectar de forma autêntica com as pessoas, participando das conversas, criando experiências memoráveis e de orgulho, pertencimento e senso de união do brasileiro”, observa Raquel.

Raquel Ribeiro, diretora sênior de marketing da Coca-Cola, parceira global da Copa desde os anos 1950, para o Brasil (Crédito: Divulgação)

No caso da Coca-Cola, a parceria com a Copa acontece desde a década de 1950. Para 2026, a multinacional preparou estratégias como latas de refrigerante premiadas, de edição limitada, que “gritam” gol ao serem abertas. Criada pela agência FanClub, a ideia é transformar o produto em parte da experiência da torcida e disparar conversas nas redes sociais.

“Quando uma campanha é compartilhada organicamente, vira assunto e gera identificação real, existe um sinal de que ela conseguiu ultrapassar a barreira da publicidade e ocupar o espaço da cultura”, define Raquel.

Este ano, a marca também fechou uma parceria com a CazéTV, novo peso-pesado na disputa pela audiência do futebol. “Esta será a Copa da maior conversa em tempo real da história, colocando o digital, o social e os streamings no centro da experiência. A CazéTV se torna uma parceira importante justamente por traduzir o campeonato para a linguagem e a dinâmica das novas gerações e para acompanhar a jornada do fã antes, durante e depois dos jogos”, diz Raquel.

A dimensão do evento também demanda das marcas multinacionais atenção às características regionais. “Cada país tem sua forma de viver, cultura e jeito de falar de futebol”, lembra Carla Mita. Mesmo dentro de um único país, como o Brasil, o respeito às particularidades favorece a conexão. “A linguagem que uso nas campanhas é muito diferente. São sotaques, gírias e jeitos de torcer diversos”, explica a VP de marketing.

Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa, patrocinadora oficial da Copa (Crédito: Divulgação)

Em 2026, a principal campanha da marca para a Copa, com o mote “Vai de Visa sem perrengue”, prioriza redes sociais, memes e a geração Z. A ideia é acompanhar o torcedor ao longo de toda a jornada, desde a compra do ingresso até a passagem de volta do estádio MetLife, em Nova Jersey, onde acontecerá a final em 19 de julho, para casa.

A parceria com influenciadores digitais também é destaque, e foi montada levando em conta a paridade de gênero. “A Copa é sobre estarmos todos juntos. Ela é mais do que patrocínio, é uma forma da marca se conectar com as pessoas no momento da paixão”, afirma Carla.

Os bastidores de uma campanha na Copa do Mundo

Quando a bola rola, a partida também é disputada no campo publicitário. “São times de branding, creative, social medias, PR, agências e veículos trabalhando conectados, acompanhando tudo ao vivo e ajustando de forma coordenada e rápida tom, linguagem e conteúdo, para não perder o timing”, descreve Raquel.

A emoção em tempo real, porém, é um fator que planejamento algum controla. “É saber aproveitar justamente isso que torna o momento poderoso para as marcas”, complementa.

Para jogar junto com o que acontece em campo e com os torcedores, acompanhar dados em tempo real é indispensável. “Antigamente, soltava a campanha e sabia do resultado meses depois. Agora é simultaneamente, o que nos dá a possibilidade de fazer mudanças rápidas e aproveitar oportunidades de engajamento”, observa Eliane.

No caso da Visa, a aposta é concentrar a comunicação nas redes sociais. “Queremos estar onde a conversa acontece, memes são gerados e a torcida brasileira está curtindo, postando e interagindo com os atletas e os amigos”, explica Carla.

Para a executiva, isso tornou seu trabalho mais complexo. “Estar presente na hora da conversa, com um olhar atento e próximo ao que está acontecendo, é muito mais intenso e depende de mais equipe. Mas só assim conseguimos entrar na conversa de forma fluida. E agora não é mais só durante o jogo, porque tem o antes e depois”, avalia.

A marca também vai levar duas influenciadoras para cobrir os jogos presencialmente. “Dali, elas terão outro olhar, mais espontâneo, e que se conecta com toda a base de seus seguidores de um jeito orgânico”, diz Carla.

O legado de 2026

Para as executivas, a Copa funciona como laboratório para testar novas formas de liderar campanhas. “Muito mais do que o campo em si, é trazer a conversa para um centro mais emocional. O jogo não é só uma partida e a conexão não é mais pela marca somente. É sobre tudo o que há em volta disso”, sintetiza Carla.

Para a parceira oficial de tecnologia da Fifa, essa será a primeira Copa do Mundo impulsionada por inteligência artificial. No Brasil, a Lenovo desenvolveu dispositivos que monitoram o desempenho dos atletas e sinalizam alterações. A empresa também contribuiu com a tecnologia do VAR, para munir juízes de informações mais rápidas e precisas. “Queremos deixar um legado para o esporte de outro patamar de tecnologia”, afirma Eliane.

Com a Copa do Mundo Feminina de 2027 já no horizonte, as marcas poderão colocar em prática as aprendizagens e avançar. “A Copa Feminina já cresceu muito, mas ainda está aquém em investimento, visibilidade e alcance. Por aqui, vamos ter o objetivo de trazer mais protagonismo para ela”, projeta Eliane.

Para Raquel, a oportunidade é de investir em representatividade e construção de narrativas mais diversas. “As marcas e os veículos têm um papel fundamental ao dar visibilidade em escala para o esporte e criar um espaço consistente para o futebol feminino, ampliando o interesse e a conversa”, afirma.