O protagonismo feminino nas entidades da indústria

Em 2023, Márcia Esteves assumiu como a primeira presidente mulher da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário). Ana Celina Bueno compartilhou do mesmo feito ao ocupar, em 2026, a cadeira da presidência da Fenapro (Federação Nacional Agências Propaganda), após 40 anos de história da entidade.

“É lamentável que, numa área como a publicidade, em que os profissionais se julgam como disruptivos, mais progressistas e libertários no sentido das ideias e dos posicionamentos, a gente venha a ter a primeira mulher apenas aos 40 anos da entidade”, pontua Bueno.

“O ideal seria que tivéssemos desbravado esse posto muito antes. Mas acho que a ideia é olhar para frente, e não para trás”, complementa Ana. “Ainda assim, cabe o comentário para entendermos que a questão do domínio masculino perpassa todos os segmentos da mesma forma, até mesmo a publicidade”, continua.

Apesar do tempo levado até termos uma mulher na presidência, o período atual parece propício às profissionais à frente de entidades da indústria da comunicação. Movimento que é aparente na história recente de entidades como a Ampro, Associação de Marketing Promocional.

“Há cerca de cinco anos, a Ampro era formada por aproximadamente 70% de homens e 30% de mulheres no board. Hoje, essas porcentagens foram para 55% 45% na nossa governança, o que se refere desde o conselho até a equipe executiva”, conta Heloísa Santana, presidente da entidade.

Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro (Crédito: Divulgação)

Com o intuito de fortalecer e trocar experiências entre as mulheres à frente de entidades, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) criou a Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades em 2023. O grupo reúne mulheres que lideram instituições de diferentes setores e é composto por 39 líderes femininas de entidades, associações e sindicatos.

O intuito, segundo Nelcina Tropardi, presidente da ABA, é promover a cooperação entre as diferentes lideranças para ampliar a influência destas entidades em pautar temas estratégicos para o país, além de fortalecer a representatividade feminina nestes setores.

O que elas agregam

No momento em que uma mulher assume uma cadeira de liderança nesses lugares de poder, ela transmite uma mensagem importante para todo o setor. “Quando uma associação que representa um mercado, ou parte dele, coloca mulheres como líderes, está dando um passo muito grande, demonstrando que a liderança feminina tem espaço e papel. Porque, de alguma forma, está liderando um pedaço de um setor”, reforça Márcia Esteves.

Para além disso, uma liderança feminina nesses espaços pode agregar outros valores e resultados para além da diversidade e da representatividade feminina. Na avaliação de Marianna Souza, presidente da Apro, Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais, as mulheres têm uma empatia característica para os problemas do setor.

“A gente consegue ter essa escuta afetiva mais aguçada. As produtoras e os associados se sentem muito confortáveis em me procurar e nos acionar para dividir questões muito particulares da empresa. Às vezes, é só para trocar uma ideia ou dar um aconselhamento”, analisa.

Marianna Souza, CEO da Apro (Crédito: Divulgação)

Essa capacidade de escuta também ajuda a conduzir negociações e conciliações entre as diferentes partes, responsabilidade importante das entidades de classe. “Temos um papel muito relevante de mediação, interlocução, conversa e conciliação de interesses. Há um papel de respeito e entendimento do ponto de vista do outro. Acho que as mulheres conseguem fazer muito bem essa função”, acrescenta Melissa Vogel, presidente do Cenp, Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário.

Além disso, de acordo com as lideranças, as mulheres, em geral, têm um olhar mais inclinado ao coletivo, característica fundamental para trabalhar numa entidade que representa os interesses de um grupo. Heloisa Santana, que participa da confraria das mulheres dirigentes de entidades, percebe esta característica nas colegas: “Existe um senso de união e permanência na cadeira, e também uma atuação menos do ‘eu’ e mais do ‘nós’. Então, há preocupação com gestão, qualidade de vida e em colocar as pessoas no centro de tudo”, pontua.

A presidente da Ampro também destaca que algumas pesquisas já demonstraram que empresas com representatividade feminina na liderança têm melhores resultados. Um estudo global do Peterson Institute for International Economics (PIIE) com mais de 90 mil empresas em 90 países mostrou que a margem de lucro de empresas já rentáveis aumenta 15% quando a representatividade feminina sobe de 0% para 30%.

Ela ainda adiciona um dado específico do contexto brasileiro: “A mulher estuda mais no Brasil, embora receba menos em vários segmentos, incluindo o nosso. Estamos mais capacitadas, mais formadas e somos mais multitarefas”, afirma. De acordo com o MEC/Inep, em 2023, as mulheres eram maioria nas matrículas do ensino superior: 59,1% contra 40,9% dos homens.

Entretanto, o que essas executivas pregam não é um domínio feminino na liderança, e sim a paridade entre diferentes grupos. “Realmente acredito no equilíbrio. Não só entre homem e mulher, mas de toda a mistura que é o nosso país, porque isso faz a diferença, especialmente na comunicação. Estamos falando de um país de diversos sotaques, cores e credos”, reflete Esteves.

Para atender a esta diversidade, as empresas e entidades precisam endereçar a pauta em sua atuação, ponto que, segundo a percepção dessas lideranças, é comumente levantado pelas líderes mulheres. “Vejo a liderança feminina trazendo para a mesa temas como diversidade de gênero, diversidade racial, inclusão e impacto social. Não como uma mera obrigação de relações públicas, mas como um verdadeiro pilar de governança e uma estratégia de sobrevivência para o setor”, pontua Denise Porto, CEO da IAB Brasil.

Denise Porto, CEO da IAB Brasil (Crédito: Divulgação)

Além disso, como os homens ainda dominam muitos espaços de poder, a inserção da mulher na liderança adiciona novas perspectivas para a tomada de decisão. “É inegável que a presença feminina amplia a pluralidade de perspectivas e qualifica as escolhas. Em entidades representativas, onde o diálogo, a construção de consensos e a visão de longo prazo são fundamentais, essa diversidade de olhares faz muita diferença”, complementa Nelcina.

Novas perspectivas que também passam a questionar o status quo e causar mudanças. “Os questionamentos sobre o ‘sempre foi assim’ começam a acontecer quando você traz alguém diferente. Então, como a gente sempre teve um mercado muito liderado pelo masculino, quando o feminino chega, ele questiona. E, ao questionar, geramos transformação”, adiciona Márcia.

Márcia Esteves, presidente da ABAP (Crédito: Divulgação)

Quando se trata de uma entidade que representa todo um setor, que regula e estabelece padrões de boas práticas, mas que pretende ser um espaço de diálogo, a presença feminina na liderança acaba servindo de exemplo para toda a indústria. “Tem um conceito que ouvi em uma palestra e que nunca mais esqueci: o ‘efeito farol’, essa ideia de que ‘se eu posso ver, posso ser’. Quando você vê uma mulher no comando de uma das maiores entidades de tecnologia e mídia do país, isso ajuda a quebrar o viés inconsciente de que tecnologia e dados são ambientes predominantemente masculinos. De certa forma, isso pavimenta o caminho e dá mais segurança para que jovens profissionais sigam carreiras que talvez antes imaginassem não serem para elas”, explica Denise.

“Acho que essa é a trilha natural das mulheres não só nas entidades, mas no mercado de trabalho como um todo. Elas vão se capacitando, vão ganhando espaço, voz, segurança e autoestima para entender que não tem problema ser minoria ou ser mulher. Passamos a ter coragem de soltar a nossa voz”, adiciona Ana Celina Bueno.

Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro (Crédito: Arthur Nobre)

Para Nelcina, porém, o mais importante é que este seja apenas o início deste movimento, e que a liderança feminina deixe de ser uma exceção. “Quanto mais natural for a presença de mulheres nos espaços de decisão, mais representativas e preparadas estarão nossas instituições para responder aos desafios do mercado”, afirma.

A diversidade na pauta das entidades

“Nunca se falou tanto sobre diversidade e representatividade nos últimos anos e, ao mesmo tempo, nunca se viu esse assunto desidratar tanto nos anos mais recentes, em função de decisões, de acontecimentos que ultrapassam a esfera da gestão”, contextualiza Heloísa Santana.

Justamente por serem um espaço de articulação, negociação e conciliação entre os diferentes entes do setor, as entidades carregam uma responsabilidade para com a pauta da diversidade. “Temos um papel fundamental porque conseguimos reunir diferentes empresas em torno de agendas comuns. Criamos espaços de diálogo, disseminamos conhecimento, estimulamos boas práticas e ajudamos a transformar temas importantes em compromissos concretos para o setor”, destaca Nelcina.

Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Crédito: Divulgação)

As entidades, associações e sindicatos têm como missão defender os interesses coletivos e desenvolver os negócios, mas, para essas lideranças, não existe desenvolvimento de negócio sem o cuidado com as pessoas. Há uma interdependência intrínseca entre os agentes de um setor, mas também entre pessoas e negócios.

“Ao mesmo tempo em que as entidades olham para uma construção coletiva do negócio, elas também precisam olhar para a diversidade, para o bem-estar e para o relacionamento entre as pessoas que fazem o mercado acontecer”, reforça Melissa Vogel.

Melissa Vogel, presidente do CENP (Crédito: Divulgação)

Como a diversidade na liderança contribui para a tomada de decisão mais alinhada às dores reais da população brasileira, quando entidades passam a reforçar a importância da pauta, servindo de exemplo, o mercado também ganha em efetividade das comunicações. Para Marianna Souza, este é um dos resultados que pretendem alcançar ao endereçar a diversidade dentro da associação.

“Além disso, os ambientes ainda são majoritariamente masculinos e isso causa um desequilíbrio. Então, você vê inúmeros casos de assédio, por exemplo, que, talvez, se a gente tivesse sets de filmagem mais equilibrados, poderiam ser prevenidos”, reforça a presidente.

Esses pontos também se relacionam com o papel de autorregulação do setor dessas entidades e associações. A promoção das boas práticas, da ética, da justiça se aplica à agenda da diversidade. “Temos a responsabilidade de estimular nossos associados, marcas, agências e plataformas a promoverem mais mulheres para seus conselhos e posições de liderança”, destaca Denise Porto.

“Fico muito feliz quando vejo um movimento positivo de mulheres gerindo as entidades, não só em posições executivas, mas também nas presidências. Vejo que todas nós temos buscado esse olhar para a inclusão, não só do ponto de vista feminino, mas de todas as outras diversidades”, complementa Vogel.

Uma responsabilidade adicional que muitas dessas entidades adotam é o pilar da capacitação. Por isso, a abertura de portas para talentos diversos é meta para a maioria dessas lideranças. “O papel da entidade também é prover essas oportunidades, dar visibilidade para empresas no nosso mercado que se posicionam e podem oferecer desde banco de talentos até capacitação, ou mesmo serviços de conciliação jurídica para circunstâncias relacionadas a racismo e xenofobia”, acrescenta Santana.

O fortalecimento da liderança feminina, para essas executivas, acaba sendo também uma agenda de desenvolvimento de todo o mercado. “Organizações mais diversas tomam decisões melhores, inovam mais e estão mais preparadas para compreender seus consumidores”, conclui Nelcina.