Gabriela Lairana: “Mágica e disciplina devem andar juntas”

Gabriela Lairana, diretora de marketing de home care na Unilever Brasil desde março deste ano (Crédito: Arthur Nobre)

No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions deste ano, a campanha Cif & Serasa – Limpa Nome, parceria entre a marca de limpeza e a instituição de proteção ao crédito, conquistou um Leão de Ouro, um de Prata e dois de Bronze. Criada pela Droga5 São Paulo, a ação nasceu da escuta de consumidores nas redes sociais e transformou uma associação com a marca ao benefício concreto de ajudar brasileiros a limpar seus nomes e renegociar dívidas.

Os resultados foram tangíveis. Entre eles, 202 mil consumidores limparam seus nomes, R$ 7 milhões em dívidas foram negociados e mais de 2 milhões de usuários únicos acessaram a plataforma da promoção. Para o negócio da marca, o crescimento de vendas foi de 15,6% em comparação ao ano anterior. 

Para a Unilever Brasil, os leões de Cannes, que começaram em 2025 com o case “Dirty Mouth Sponsorship” (Patrocínio Boca-Suja), também da Droga5, refletem um trabalho de construção de marca liderado ao longo dos últimos anos por alguns profissionais, entre eles Gabriela Lairana.

Aos 33 anos, a executiva acumula 10 de carreira na Unilever, dos quais seis foram dedicados ao marketing de home care. Para ela, a atuação em Cif foi determinante para seu próximo passo profissional. Em março deste ano, assumiu a diretoria de marketing de home care, o que ampliou seu escopo e a responsabilidade pelos resultados do negócio e pelo desenvolvimento de talentos.

É com essa visão de construção de marca, negócio, resultados e desenvolvimento profissional que Gabriela tem desenhado uma trajetória que, apesar do avanço rápido, não foi guiada por um plano rígido.

Crescimento como consequência

Gabriela, que iniciou a carreira como estagiária de estratégia e insights de consumo na PepsiCo, acredita que sua jornada foi construída pela disposição contínua para aprender, assumir novos papéis e ampliar sua visão sobre o marketing.

“Sempre me vi crescendo como uma consequência de querer aprender e fazer mais coisas dentro do que estava no meu escopo, e não necessariamente como meta”, diz. 

Educada por uma família que tem o trabalho e a liderança como temas de conversas cotidianas, ela conta que cresceu enquanto acompanhava a trajetória profissional do pai, Klever Muller, executivo do mercado financeiro, e a atuação da mãe como conselheira de carreira e negócios do marido. Ao mesmo tempo, esporte, vida social e família eram pilares importantes em casa. 

Na adolescência, Gabriela lembra que continuou comunicativa, como já era na infância. O esporte permaneceu na vida dela e a convivência com amigos era frequente. Ela acredita que, mais tarde, essas características a ajudaram a se tornar uma executiva que associa liderança à capacidade de mobilizar pessoas e construir relações. 

Visão holística

Laiarana entrou na Unilever pela categoria de alimentos, em 2016, como coordenadora de marketing de Knorr para América Latina. Depois, passou dois anos pela divisão de sorvetes, com Magnum e Frutare, até chegar a home care, onde está desde então. Ao longo desse percurso, ela decidiu não se tornar especialista em apenas uma frente do marketing. 

Isso porque na Unilever, ela explica, marketing envolve muitas áreas de atuação, como estratégia, finanças, construção de marca, comunicação, inovação e execução. Por isso, buscou experiências que lhe permitissem transitar por diferentes dimensões do negócio. 

“Tentei passar por cada um desses pilares para construir essa robustez. Isso, de fato, foi muito intencional nas minhas mudanças aqui dentro da Unilever”, diz. 

A experiência também incluiu momentos delicados. Em sua primeira posição como gerente, Gabriela esteve à frente de uma categoria de novos negócios ligada a produtos para cães. A marca, Cafuné, foi lançada, mas acabou retirada do mercado dois anos depois. Embora o desfecho tenha sido frustrante do ponto de vista do negócio, ela considera a experiência fundamental para sua formação como líder. 

“Foi muito difícil, mas para mim, como profissional, foi incrível participar daquele tipo de discussão na minha primeira posição de maior liderança”, lembra. 

O case Cif

Apesar dos percalços, foi em Cif que a trajetória de Gabriela ganhou destaque. Quando assumiu a marca, ainda como gerente, em 2022, o negócio atravessava um momento de dificuldade em crescimento e rentabilidade. O desafio era encontrar uma nova direção estratégica. 

Ela conta que a resposta veio de um processo de revisão ampla da marca, sem tratar decisões anteriores como intocáveis. O trabalho envolveu um time mobilizado em torno de um mesmo objetivo e disposto a questionar e repensar diferentes aspectos do negócio.

“Não existem vacas sagradas. Tocamos em todos os pontos para entender o que podia ser feito. Isso com uma equipe apaixonada, com a mesma intenção e liberdade de rever essa marca”, lembra. Ela conta que convencer a Unilever a apostar na estratégia desenhada exigiu evidências. A equipe usou benchmarks de outros países, cases de outras categorias, dados de consumidores e indicadores de negócio para sustentar as decisões. 

O resultado, segundo Gabriela, foi expressivo. O faturamento e a rentabilidade da marca triplicaram. O case ajudou a reposicionar Cif culturalmente, transformou a marca de limpeza em presença mais relevante e desejável para o consumidor e levou a executiva a alguns palcos para apresentar o caso de marketing de sucesso. 

Para ela, a experiência se tornou uma espécie de laboratório para uma visão de marketing que leva para a nova posição, que é equilibrar construção de marca e performance. “Hoje, o marketing é responsável por criar e aumentar demanda. Para chegar lá, as duas coisas precisam andar juntas.” Segundo Lairana, isso significa trabalhar simultaneamente a construção de longo prazo e os incentivos de curto prazo. 

Gabriela resume a abordagem em uma combinação de mágica e disciplina. A primeira relacionada à capacidade do marketing de construir desejo, diferenciação e uma proposta capaz de mudar a percepção sobre a marca. A segunda envolve consistência, investimento adequado, escolha dos canais e acompanhamento dos resultados. “Precisamos ter a mágica, mas precisamos que ela aconteça com disciplina”, analisa. 

Influência antes da hierarquia

Com um time de dez pessoas, Gabriela define seu estilo de liderança com um mote: “A liderança é mais sobre influência do que hierarquia”. A missão, para ela, é criar um ambiente com energia, onde o time tenha espaço para contribuir, sinta-se dono do trabalho e queira entregar o melhor de si. 

Ela conta que a lógica tem a ver com o princípio de liderar pelo exemplo. Se a expectativa é de que a equipe tenha postura de dono e inconformismo, então a liderança também precisa demonstrar essas características no cotidiano. Essa conduta, para ela, é igualmente importante com parceiros, agências e fornecedores. 

O futuro do home care

Gabriela identifica oportunidades de crescimento para home care com estratégias que desloquem a relação corriqueira do consumidor com os produtos para experiências mais relevantes e memoráveis. 

Entre as estratégicas para chegar lá, ela destaca a busca por praticidade, especialmente em produtos que facilitem tarefas domésticas. Outro ponto é a sensorialidade, ou seja, produtos que, para além da eficiência, entreguem uma experiência agradável durante o uso. O desafio, então, é combinar desempenho funcional com uma experiência capaz de gerar prazer e diferenciação. 

Na nova cadeira, Lairana tem a ambição de fazer as categorias da divisão crescerem de maneira rentável, com visão de performance dos produtos aliada a tendências futuras e oportunidades de inovação. A estratégia passa por olhar de forma integrada para produto, preço, comunicação, distribuição e outros elementos do negócio. 

Cif continua como uma das frentes de crescimento, enquanto a categoria de amaciantes apresenta, segundo Gabriela, amplo espaço para expansão em um cenário de forte concorrência. 

Paixão e interesse

A executiva conta que sua missão atual é desenvolver pessoas e seguir com seu próprio desenvolvimento. Ela reconhece o impacto de profissionais que contribuíram para sua própria trajetória e quer reproduzir esse efeito no desenvolvimento de seu time e de seus parceiros. 

Gabriela também deseja continuar à frente de novos desafios na Unilever, sobretudo aqueles que inicialmente pareçam difíceis ou mesmo improváveis. “Mais gostoso do que fazer algo que você achou que nunca conseguiria é se ver, depois, tendo conseguido. O trabalho proporciona isso e traz uma realização enorme”, resume.  

Fora das definições formais de carreira, há ainda uma frase que Gabriela usa para falar sobre seu jeito de encarar a vida: “sou apaixonada pela vida e pelas pessoas”.

Para ela, a combinação de otimismo e interesse genuíno pelas pessoas não se restringe ao trabalho. É também o que orienta sua maneira de liderar, exercer a maternidade com a filha e construir relações para além da vida profissional.