Ionah Kochen e a evolução do marketing no Brasil

Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Ionah Kochen está onde sempre sonhou. Há quatro anos respondendo como vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé no Brasil, sua trajetória na multinacional suíça é longa.

Ela ingressou na empresa no início da carreira, como trainee na área de marke­ting — processo que ela patrocina, inter­namente, até hoje — e exerceu funções em diversos negócios e categorias até integrar o grupo da diretoria da Nestlé, à frente da unidade de Nutrição Infantil, core da companhia.

Além da responsa­bilidade de posicionar marcas, produtos e serviços, Ionah tem sob seu guarda-chuva, ainda, a comunicação corpora­tiva, voltada para a reputação, e o ESG. Seu percurso comprova que carrei­ras são feitas de grandes decisões e que, nem sempre, são lineares.

Ionah vem de uma família de imigrantes de guerra, de quem herdou a resiliência, humildade, a vontade de ser incansável e, acima de tudo, a paixão pela vida. Sua ambição, inicialmente, era seguir os passos do pai na pediatria. Chegou a iniciar o curso de medicina, mas, ao final do segundo ano da graduação, optou por migrar para ad­ministração, na Fundação Getúlio Var­gas (FGV), uma formação mais generalista, que permite o aprendizado e o teste de diversas vias de atuação, diz.

Mas foi no marketing que ela encontrou a co­nexão como pessoa e profissional. Ho­je, ela assiste e protagoniza a importân­cia crescente que a disciplina vem exer­cendo sobre os negócios globalmente. Somadas aos desafios enfrentados ao longo do caminho, a executiva reconhe­ce as dificuldades da travessia enquan­to mulher, em meio à busca pelo utópico equilíbrio, como classifica, entre vi­da pessoal e corporativa.

“Para ter uma carreira longeva, é preciso um ganha-ganha e querer ser desafiada. Sempre fui muito movida pela curiosidade, fui construindo um repertório que me per­mitiu, em muitos momentos, ser esco­lhida para uma nova função e estar apta a fazê-la. Não preparada. São duas coi­sas diferentes”, defende Ionah.

Diante da imprevisibilidade do fu­turo, Ionah volta o olhar para o presen­te. “Quando se deixa uma marca, sem­pre tem alguém olhando ou se traz uma nova inspiração para que outras pes­soas deem um próximo passo”, comen­ta. Questionada, então, sobre as expec­tativas para os passos seguintes, a exe­cutiva saúda o mesmo entusiasmo que a trouxe até onde está e exalta a vonta­de de seguir sendo inspirada e servindo como inspiração.

Meio & Mensagem — Quais são as demandas mais latentes dos CMOs diante da relevância crescente da cadeira, sobretudo diante dos Con­selhos de Administração?

Ionah Kochen — É uma cadeira que teve uma transformação muito impor­tante e fico muito feliz de estar viven­do esse processo. Foram quatro anos que valeram por muito mais. O marke­ting deixou de ser fazer uma bela cam­panha e veicular em um canal com uma cobertura muito grande, falando tam­bém com quem não está interessado na mensagem. Viramos um orquestrador dessa intersecção da tecnologia com a arte, que abraça o design, o craft, a hu­manização e a criatividade, por um la­do, mas, por outro, existem os dados e a tecnologia para conhecer mais a fundo o consumidor. Temos plataformas das mais diversas para distribuir a mensa­gem. Quando se junta tudo para ter um resultado e um impacto visível nos ne­gócios, é isso que se tornou o CMO: um grande orquestrador desse ecossiste­ma, que, hoje, também tem a influên­cia. É uma matéria que trabalhamos na Nestlé já há muitos anos, mas que esta­mos aprendendo cada vez mais, e montamos um ecossistema poderoso sobre isso. É muito interessante ter passado por essa transformação e ver como o CMO se tornou uma figura importante na decisão de growth, como parceiro do CFO da companhia, para indicar os ca­minhos de impacto do marketing para gerar demanda e crescimento.

M&M — As outras áreas já têm entendido o papel e o peso da disciplina sobre os objetivos de negócios?

Ionah — Com certeza, houve uma evolução também desse enten­dimento e das parce­rias que se tornaram ne­cessárias entre o CMO, o CFO e até o CTO, porque tecnologia está entrando no debate. Existem zonas nebulosas entre essas cadeiras, no bom sentido. A formação de um CMO passa por tam­bém entender de tecnologia, de inte­ligência artificial (IA), de impacto fi­nanceiro sobre o negócio, de modelos econométricos que guiam para o me­lhor investimento. Esse entendimento está cada vez mais relevante e impor­tante nas empresas.

M&M — O que torna o marketing uma área tão importante e pode­rosa para articular outras áreas e temas, como a comunicação cor­porativa e o ESG?

Ionah — O meu papel é conectar estratégia, inovação, reputação, cresci­mento, tecnologia e impacto positivo sobre a sociedade. É um monte de coisas, mas que estão muito conectadas. É por esse motivo que cabe tudo em­baixo desse chapéu. Falamos do marke­ting e da conexão real com o consumi­dor através das marcas, das histórias e do cuidado que temos com a socieda­de, com a sustentabilidade. Hoje, con­tamos uma história de Nescafé e colo­camos em uma embalagem as pessoas que produzem esse café para nós e nas quais investimos. Fazemos iniciativas como estimular os jovens, que, às ve­zes, saem do campo e vão estudar fo­ra, para que retornem e tragam os co­nhecimentos de volta para o campo. Temos histórias que reforçam as mar­cas e mostram a nossa vontade de es­tar aqui por mais 100 anos — nós já es­tamos há 104 no Brasil —, ou seja, de sermos sustentáveis e termos impacto positivo na sociedade. Tudo isso está muito conectado.