Os erros das marcas ao falar com os adultos da geração Z

A forma como a geração Z encara a vida adulta está mudando e, com ela, a maneira como esse público consome e se relaciona com as marcas. A afirmação é fruto do estudo “GenZ faz 30 anos: o rito de passagem para a vida adulta”, desenvolvido pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da consultoria Trope-se.

Pressão e ansiedade marcam sentimentos da GenZ (Crédito: AnnaStills-AdobeStock)

O estudou ouviu quase sete mil jovens entre 17 e 30 anos no Brasil para entender sua percepção sobre temas como autonomia pressão, estabilidade, comparação social e futuro.

Os entrevistados foram divididos em três grupos distintos: os Sonhadores, entre 17 e 21 anos; os Descobridores, de 22 a 25 anos; e os Reorganizadores, entre 26 e 30 anos de idade. A partir da análise, a consultoria desenvolveu princípios que ajudariam as marcas a construir uma comunicação mais próxima da experiência real da Geração Z. Confira:

Adultidade como processo

Segundo a pesquisa, para nove em cada 10 jovens brasileiros, a vida adulta mudou. Na prática, a ideia de ser adulto teria deixado de ser encarada como uma fronteira que se atravessa entre os 18 e 25 anos e se tornou um processo lento, marcado por camadas. Nesse sentido, empresas que insistem em uma comunicação pautada pelos estereótipos clássicos associados à vida adulta perderiam aderência com a Geração Z.

Autonomia sem cobrança

Quando o assunto são os sentimentos da GenZ, a pressão é um destaque. Ela cresce de 16% para 22% como sentimento dominante ao longo dos três grupos pesquisados. No mesmo período, a percepção de liberdade cai de 15% para 11% entre o grupo mais jovem e o mais velho. Já a ansiedade se mantém estável em cerca de 18% para todas as faixas pesquisadas, como uma condição persistente.

O ritmo de cada um

Também com relação às dores da Geração Z, o estudo revela que mais da metade (52%) dos respondentes entre 26 e 30 anos – a faixa mais velha da GenZ – ainda se sentem atrasados em relação aos outros. Na análise da consultoria, isso significa que a comparação social não necessariamente diminui com a idade e que validar os ritmos individuais pode ser uma alternativa para as marcas criarem vínculo onde a maioria dos discursos gera distância.

O poder da nostalgia

A nostalgia aparece como um motor de conexão com a GenZ. No estudo, 78% dos respondentes afirmaram sentir falta do passado. Além disso, a saudade do início da vida adulta cresce de 4% para 18% entre o grupo dos Descobridores (22 a 25 anos) e Reorganizadores (26 a 30 anos). Não à toa o sucesso de categorias como vinis e câmeras analógicas entre o público. Mas, o estudo alerta que a nostalgia, como estratégia, exige entender sua função emocional e estar atento às promessas feitas aos consumidores.