Google propõe nova forma de garantir atenção do público

Renato Tornelli fala sobre a anatomia da atenção e apresenta estudo com novas possibilidades para a mídia (Crédito: Máquina da Foto)

Durante a sua apresentação no primeiro dia do Maximidia 2026, nesta terça-feira, 29, o Google apresentou um levantamento realizado juntamente com a Amplified, que destacou o desempenho de cada tipo de mídia em capturar a atenção do usuário.

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A empresa entende que a fragmentação da mídia traz o desafio de compreender como as marcas podem utilizar esses recursos para gerar conexão com os consumidores. Por isso, a big tech decidiu utilizar a neurociência para acompanhar questões de foco e atenção.

De acordo com o levantamento, os anúncios veiculados no meio digital tiveram taxa média de atenção ativa de 61,3%. Para isso, a companhia propõe uma nova forma de avaliar as métricas dentro de uma campanha, com base no estudo de atenção.

“Encontramos por aí métricas de atenção que são muito importantes para a construção do mercado, mas para conseguirmos, de fato, entender o que é atenção só existe uma forma que é a biometria”, avaliou Renato Tornelli, head do YouTube Ads no Brasil.

Com isso em mente, a plataforma colocou 300 leitores de olhos em lares brasileiros, a fim de avaliar a reação das pessoas quando o anúncio entrasse na programação, seja na TV ou no celular. Foram mensuradas todas as plataformas mobile, como TikTok, Instagram, YouTube e outras.

Por meio dessa avaliação, a empresa percebeu que a distração também fazia parte da equação quando se tratava de um balanço da retenção de atenção no mercado.

Tornelli explicou que, como a função primária de uma peça publicitária é construir e renovar as estruturas de memória, se ela não recebe a atenção, não tem por que existir. “Estudar atenção é muito mais estudar a distração, que é uma questão biológica dentro do nosso sistema”, comentou.

Escolha assertiva

Nesse cenário, saber escolher qual formato se encaixa melhor com os objetivos da marca se torna estratégico para uma compra de mídia. O levantamento apontou, por exemplo, que de todo tipo de anúncios que acontecem no celular, na TV, na CTV, na TV linear, no TikTok, no Instagram, no Netflix, no YouTube, 17% do mercado publicitário como um todo recebe atenção, enquanto 83% dos anúncios em todos os canais, em todas as plataformas, não estão recebendo atenção ativa.

Por isso, o Google tem feito um trabalho para entender esse comportamento. “Quando eu começo a estudar atenção eu repenso o que é impressão, por exemplo. A partir do momento que eu reconfigurei o meu pensamento de impressão, eu automaticamente reconfiguro a minha visão de COM [custo por mil impressões]”, explicou o executivo.

Ele comentou, ainda, que se as marcas e players começarem a inserir a atenção de forma cientifica no planejamento, na compra e na mensuração, será possível mudar a forma como a venda de mídia trabalhou até hoje.

Com essa perspectiva, o estudo percebeu que em um anúncio de scrolling, por exemplo, o consumidor toma a decisão em segundos. Já no começo daquele conteúdo ele decide se vai ficar, ou não. Isso faz com que, já nos primeiros segundos, a atenção ativa seja mais alta do que nos streamings.

Já quando a análise era para um conteúdo horizontal, a curva se duplicava criando uma diferença entre o conteúdo “pulável” e “não pulável”. Nesse caso, quando não era possível pular a campanha, ela tinha uma tendencia a se comportar como na televisão, com um nível mais baixo de atenção. Quando existia a possibilidade de pular, a atenção era maior.

No YouTube Select, que permite que as marcas incluam anúncios aos vídeos mais assistidos na plataforma, a atenção ativa média foi de 62,9%, ou seja, 4,4 pontos percentuais acima da TV linear.

“Entendemos que o YouTube tem um papel importante nessa conversa, porque é a plataforma que tem todos os tipos de atenção. Então, independente se é o scrolling ou se é o filme, precisamos entender, não forma de escolha, mas numa forma de composição”, completou Tornelli.