Da marca ao P&L: a pressão e a valorização dos CMOs

No centro de uma série de discussões, os chief marketing officers personificam as transformações pelas quais a disciplina de marketing vem passando nos últimos anos. Uma de suas particularidades, enquanto estrutura, seria estar envolvida em todas as etapas de desenvolvimento de um produto ou solução dentro das companhias.

Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Pesquisa & Desenvolvimento da Natura e da Avon; Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação da Vivo; e Ana Verroni, CMO da 99, no Maximídia 2026 (Crédito: Máquina da Foto)

Isso envolve desde a proposta de valor até entender se a estrutura é sustentável e comunicar ao consumidor.

Para Ana Verroni, chief marketing officer da 99, isso pressiona a posição do líder de marketing: “Nesse panorama, acho que é uma das poucas áreas que recebe essa pressão de vários lados. E traz uma ruptura de pensamento e expectativa, porque nem tudo vai ser tão rápido. Nem todo ciclo vai ser fácil e suave”.

Ao mesmo tempo, essa proximidade e o conhecimento profundo sobre o consumidor em um contexto de aumento da competitividade e pulverização dos pontos de contato valorizou a posição dos CMOs dentro da alta liderança e o papel da área como alavanca de negócio.

“Nós nunca estivemos tão próximos das áreas de negócios, dos CEOs e dos CFOs porque a realidade é que nós estamos no pulso da transformação, do que os clientes mais desejam e do que eles aspiram”, afirma Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação da Vivo.

Para isso, no entanto, seria preciso demonstrar ao board como o marketing pode agregar valor na tomada de decisão e na estratégia através dos dados. Na análise de Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Pesquisa & Desenvolvimento da Natura e da Avon, uma liderança de marketing passa a ser respeita no board quando entra na discussão entendendo de todo o P&L e não apenas da sua verba.

“Quando você entende e mostra que a inovação está à serviço da estratégia, que a campanha está à serviço da estratégia, que aquele movimento vai trazer um consumidor que é fiel e geração de valor através da construção de marca, a conversa vai para um nível que o marketing passa a ser altamente importante e estratégico até na hora das tomadas de decisão de uma gestão de P&L”, descreve Ponce.

Isso, naturalmente, exige um esforço de tradução entre áreas que não necessariamente trabalham com as mesmas métricas de sucesso. Verroni defende que uma liderança também se faz relevando ao conseguir adaptar sua linguagem ao board.

“Se uma área fala de determinada forma e você não entende nada, não existe o diálogo. Passa por essa expectativa de alinhamento de competências, de conhecimento e também pelo que você traz de diferente da visão do outro”, pondera a CMO da 99.