Nizan e Alcoforado: como se conectar com o consumidor?
Ambos sugeriram como as marcas podem se conectar com o consumidor brasileiro em um contexto de rápidas mudanças sociais e tecnológicas
O encerramento do Maximídia 2026 foi marcado por uma conversa profunda entre dois profissionais de peso da comunicação brasileira. Um dos principais nomes publicidade brasileira, Nizan Guanaes dividiu o palco com o antropólogo, sócio-diretor da Consumoteca e autor do livro semifinalista da 68ª edição do Prêmio Jabuti Coisa de rico: a vida dos endinheirados brasileiros, Michel Alcoforado, para discutir de que forma as marcas podem entender melhor o brasileiro atual.
Michel Alcoforado e Nizan Guanaes encerraram o Maximídia 2026 (Crédito: Máquina da Foto)
Diante de um contexto marcado por profundas transformações socioculturais, inteligência artificial generativa, diminuição do poder de compra e busca por significado, ambos analisaram os caminhos que levam os brasileiros do desejo ao consumo.
Em termos de consumo, Alcoforado destacou há dois movimentos particulares do mercado brasileiro que ainda precisam ser compreendidos: o impacto da digitalização no consumo e a diminuição do poder de compra, trazida principalmente pelo endividamento que acaba comprimindo a renda real a população.
“Sabemos o que acontece nesse ciclo: esse consumidor que comprou não dá passo para trás; ele vai fazer uma mistura entre marcas que valem a pena apostar e pagar mais caro no momento ‘me mimei’ que é o que dá sentido para a vida, e onde ele vai dar um passo para trás”, explicou.
Para o antropólogo, no entanto, essa transformação tecnológica vai muito além da mudança nos canais de venda: “Sabemos muito bem o impacto disso nas formas como as pessoas compram, mas ainda estamos pelejando para entender como a digitalização impactou por que elas compram. E ela não afetou só o meio, mas afetou também as razões que levam esse consumidor a compra”, argumentou.
Essa dinâmica, na visão de Alcoforado, gerou um consumidor substancialmente mais pragmático e menos apegado à fidelidade tradicional de marcas. Logo, para as marcas, o desafio é ocupar esse espaço simbólico do produto que vai além de uma utilidade funcional e representa uma pausa, um reconforto emocional. “E o mercado brasileiro tem que viver esse impasse, que é entender em que momento você está naquele passo para trás que o consumidor aceita dar em determinadas categorias para economizar”, comentou.
Por falar em produto, Nizan fez uma crítica à propaganda atual: o excesso de intelectualização e o esquecimento do próprio produto. “A propaganda foi ficando muito cabeçuda. Tudo é manifesto. Não, tem uma ilusão no produto, tem coisas maravilhosas no produto”.
O antropólogo reforçou ainda que os produtos, hoje, funcionam como geradores de conversa e pontes de socialização em um mundo em constante disputa por atenção. “Compramos um produto para estabelecer conversas com os outros”, disse, enfatizando que, com isso, as marcas precisam estar abertas para ver o posicionamento e o embate que os consumidores estão tendo com as marcas para definir que tipo de conversa elas vão proporcionar.
Relevância econômica
Nizan destacou ainda que boa parte da propaganda atual tenta escapar daquele produo que está “atapalhando” a sua criatividade. Neste sentido, citando a célebre máxima atribuída a David Ogilvy: “A 100 km/h, o único barulho no Rolls-Royce é o relógio” , o publicitário defendeu a necessidade urgente de resgatar a capacidade da comunicação de gerar impacto real nos negócios.
“Precisamos voltar a entender a nossa função, senão vamos cair numa perda de valor econômico. Esta indústria precisa voltar a ter relevância econômica”, enfatizou Nizan, argumentando que a rigidez de grandes estruturas multinacionais tem aberto espaço para a ascensão de agências e modelos independentes mais ágeis e corajosos.
Ao tratar do entendimento da cultura, Alcoforado destacou que há um excesso de dados brutos e pesquisas. “Se nós fizéssemos um acordo aqui para parar com todas as pesquisas a partir de hoje, daria para o mercado continuar anos sem fazer uma pergunta ao consumidor, pois o que nós falamos é que temos capacidade de olhar para aquele retrato e interpretar”, afirmou.
O antropólogo ainda salientou que o consumidor raramente sabe expressar diretamente o que deseja, exigindo do estrategista uma postura analítica mais profunda. “O papel nosso, como ‘mãe de santo’, é olhar aquilo que está sendo dito e entender o que está por debaixo daquilo”.
Nizan complementou argumentando que os dados só oferecem respostas valiosas quando iluminados pelo repertório humano. “Você pode ter os dados que tiver, mas se não estiver rodeado de um outro olhar, vai tomar decisões que destoam. Às vezes, estamos dando às pessoas coisas objetivas quando elas querem um sonho”, salientou.
IA e a era dos subversivos
Em relação ao avanço da inteligência artificial na publicidade, ambos concordaram que a criatividade genuína e o entendimento cultural continuarão sendo atributos estritamente humanos.
“O que sobrou para nós é ser criativo. Tudo aquilo que se repete e encontra um padrão, a inteligência artificial vai copiar. Ou você humaniza a nossa capacidade de fazer novas perguntas, ou vai perder espaço”, alertou Alcoforado. “Num cenário onde a principal disputa da indústria é por atenção, identificação com o consumidor vai ser o central”.
Neste contexto, Nizan encerrou o debate convocando a plateia do Maximídia a adotar uma postura mais ousada e transformadora. “Está na hora de ser subersivo”, propondo novos formatos de trabalho e remuneração para devolver o vigor criativo à indústria de comunicação. “É a era das agências e infraestruturas independentes”, concluiu.
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