Integração redefine o modelo de negócio das holdings

Enquanto as grandes holdings globais reorganizam estruturas, integram operações e ampliam investimentos em tecnologia, suas lideranças no Brasil defendem que a transformação do modelo de agência não significa abandonar sua matéria-prima original. Para elas, a integração de dados, mídia, tecnologia e serviços de negócio amplia o papel da criatividade, em vez de substituí-lo. Ao mesmo tempo, o mercado brasileiro aparece como um espaço de experimentação para novos modelos de operação e soluções que depois podem ganhar escala internacional.

Gabriela Onofre, Marcio Santoro e Stefano Zunino debateram o modelo brasileiro de agência (Crédito: Edu LopesMáquina da Foto)

A discussão ocorre em um momento de expansão da indústria global de publicidade, mas também de perda de participação relativa das maiores holdings. Nesse cenário, diversificar serviços e integrar diferentes capacidades tornou-se uma das principais estratégias dos grandes grupos para ampliar sua participação nos negócios dos anunciantes.

A resposta, no Publicis Groupe, passa pela integração de capacidades. Gabriela Onofre, CEO do grupo no Brasil, afirma que a complexidade crescente dos desafios dos clientes exige uma operação capaz de combinar diferentes especialidades dentro de uma mesma estrutura. “Temos a maioria das capacidades internamente, sem excluir parceiros externos. Nosso grande diferencial é orquestrar tudo isso para entregar resultados ao cliente”, afirma. Para a executiva, a essência do negócio permanece a mesma, embora as ferramentas e os produtos oferecidos pelas agências estejam em transformação.

No WPP, a integração também é apontada como caminho para simplificar a relação com os anunciantes. Segundo Stefano Zunino, CEO do grupo no Brasil e da VML local, a operação brasileira há anos vem ampliando sua atuação para além da publicidade tradicional, com investimentos em performance, comércio eletrônico, desenvolvimento de software e outras soluções de negócio.

O movimento, segundo ele, começou antes de algumas estruturas globais do grupo. A WPP Media Services, por exemplo, foi lançada no Brasil em 2020, cinco anos antes da criação da estrutura global. A operação também adquiriu empresas ligadas a e-commerce em 2013 e 2015 e uma companhia de desenvolvimento de software em 2021.

Autonomia local

Hoje, mais de 60% dos negócios da WPP no Brasil vêm de chamadas “enterprise solutions”, de acordo com Zunino. O executivo vê o País como um ambiente particularmente favorável para testar novos modelos. “O Brasil é grande o suficiente, distante o suficiente e similar aos grandes mercados globais para funcionar como o ambiente perfeito de testes a um custo muito menor”, defende.

Para Márcio Santoro, sócio e co-CEO da Africa Creative, que integra a Omnicom, a autonomia dos negócios locais é um dos elementos que permitem às agências responder às particularidades de cada mercado. A relação da operação com a holding é marcada pelo espaço dado aos sócios locais e pelo respeito à cultura empresarial.

Atualmente, diz, todos os clientes da Africa Creative são resultado de relacionamentos desenvolvidos diretamente pela operação brasileira, sem a obrigatoriedade de alinhamentos globais. “Não existe uma fórmula pronta e cada grupo está testando seu formato. Ter autonomia local pautada em cultura, relacionamento e criatividade é o que nos permite operar com sucesso”, comenta.

Conforme Gabriela, a operação nacional do Publicis Groupe tem acesso a tecnologias e estruturas de escala global, mas pode adaptar essas ferramentas às características do mercado local. Um exemplo é a atuação em marketing de influência que ganhou relevância no Brasil e levou à aquisição da BR Media, no ano passado, posteriormente integrada às demais ofertas.

“Além disso, o Brasil é visto globalmente como um celeiro de ideias. Campanhas criadas aqui para clientes locais, frequentemente são provadas a escalar e se transformar em plataformas globais”, acrescenta.

Da mídia à criatividade

A diversificação das holdings também coloca em discussão o papel da criatividade em um negócio no qual mídia e outras frentes passaram a representar parcelas relevantes das receitas. Para Zunino, a divisão entre criatividade e essas novas áreas é cada vez menos clara, uma vez que criatividade também está presente em commerce, analytics, CRM e outras disciplinas, o que muda o perfil dos profissionais e das competências demandadas pelas agências.

“Há uma década, profissionais do ambiente digital e de dados tinham salários de entrada muito mais altos do que os da propaganda tradicional. Nos últimos dois anos, esse movimento começou a se inverter. Isso demonstra que a criatividade passou a ser exigida em qualquer tipo de atividade”, atesta.

Santoro vai além e defende a integração entre mídia e criação como uma característica central do modelo brasileiro de agência. “É o modelo full service em que sempre acreditei e que defendo. Atingir uma pessoa dez vezes com uma mensagem genérica custa muito mais caro do que atingi-la duas vezes com uma ideia altamente criativa e relevante. Não consigo dissociar as duas áreas. A integração é o futuro da propaganda”, prevê

Em concordância, Gabriela reitera que dados ocupam um papel central nesse processo de integração dentro das holdings. É comum o investimento em estruturas capazes de reunir informações sobre consumidores e transformá-las em inteligência para comunicação. O objetivo, segundo a executiva, é identificar o comportamento do público e determinar não apenas qual mensagem deve ser transmitida, mas também em qual momento e canal: “A marca só é lembrada se for relevante no momento correto”.