A coerência como o novo território do branding
Para Fred Gelli, da Tátil Design, e Ana Couto, coerência e autoconhecimento são determinantes para tornar marcas mais memoráveis
O estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, da Troiano, revela um declínio no percentual de consumidores que se comportam como advogados das marcas e mantêm um vínculo profundo de conexão com elas.
A consultoria aplicou as mesmas características metodológicas para 1.543 marcas, com mais de 100 mil entrevistas distribuídas em diferentes categorias de negócio, ao longo das três décadas.
Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design, e Ana Couto debatem o caminho para a relevância das marcas na atualidade (Crédito: Máquina da Foto)
A indústria publicitária nunca teve tanto acesso a plataformas, ferramentais e, consequentemente, a pontos de contato com o consumidor. A mensuração também ganha nova tônica. A abundância de dados proporciona aos profissionais de marketing e criativos um arsenal de informações valiosas sobre o comportamento e impressões dos consumidores.
Por que, então, as marcas estão menos memoráveis? Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design, alegou que a obsessão por dados, métricas e performance reduziu o apetite das marcas ao risco. “A licença para ousar tem a ver com a história verdadeira da marca, sua origem e com o branding em alguma medida, que é essa conexão profunda com a alma e essência das marcas, um espaço que só elas podem ocupar”, declarou.
Neste sentido, Ana Couto, fundadora e CEO da Ana Couto, corroborou: “Está cada vez mais complexo. Por isso, as marcas que sabem quem são, tem uma proposta de valor e uma forma de se comunicar para mobilizar as pessoas estão cada vez mais relevantes”.
Se antes o mundo do design era mais orientado pela consistência, hoje a coerência assume o protagonismo na comunicação. É ela que permite, segundo os especialistas, que a marca evolua mantendo a identidade. Isso porque está ligada ao propósito da marca e à tensão de mundo que se propõe a solucionar.
O trabalho do branding, nesse contexto, envolve o autoconhecimento. Também confere às marcas, sobretudo as mais longevas, a capacidade de ajustar sua essência ao longo do caminho. “Muitas vezes, elas se perdem no acúmulo, pois usamos estratégias no dia a adia que são relevantes para aquele momento, mas que perdem em relevância porque o contexto está mudando o tempo todo”, descreve o CEO da Tátil Design.
“O branding consistente é uma estratégia em ação”, acrescentou Couto, desmistificando o falso dilema de que o branding é um trabalho que rende frutos apenas no longo prazo. Ambos ainda concordam que a disciplina deve estar na agenda de todo o C-level. “A marca é sempre um encontro entre o que se promete e o que se entrega, o que cria uma percepção”, afirmou Gelli.
De fato, uma marca deve marcar presença em todas as dimensões. Uma delas é, inevitavelmente, a cultura organizacional. Há um desafio, conforme explicou o executivo, na construção de valor na dimensão de cultura, ainda muito simbólica. De acordo com ele, é preciso que os colaboradores entendam o espaço que a marca ocupa na organização.
Participação ativa
A mudança ainda passa pela participação ativa do público, alterando a dinâmica de controle total sobre a narrativa. A Ana Couto foi uma das agências que participou do reposicionamento de Herbíssimo. O processo esteve embasado no conhecimento do cliente e da comunidade, de fato, os defensores da marca.
“Trabalhamos com marcas que não tem menor ideia de quem é o cliente. Existe esse paradoxo. Quanto mais dados se tem, menos estão conhecendo o consumidor”, salientou Couto. Ainda que o mercado brasileiro tenha adotado uma postura centrada no consumidor, ainda há um atraso, entende, em relação a outros mercados, como o norte-americano.
Para o cofundador da Tátil Design, marcas vivas e inovadoras são capazes de equilibrar a escuta do consumidor com a confiança em sua própria essência, inclusive, para oferecer algo que o público ainda não sabe que precisa. Isso exige, salientou, que o mercado deixe de lado a arrogância de acreditar que realmente conhece todas as demandas dos consumidores.
Na era da inteligência artificial (IA), os especialistas defenderam o debate mais amplo sobre valores. “Marcas que tem capacidade de investimento, muitas vezes maior do que países, e inteligência concentrada podem ser protagonistas na formação de futuros desejáveis”, afirmou Gelli.
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