Ivan Fernandes: “Modelo operacional das agências está quebrado”

Pressionadas por margens apertadas, automação e competitividade crescente com plataformas digitais, as agências penam para encontrar um modelo operacional e de negócio sustentável. Enquanto se posicionarem enquanto uma empresa que oferece uma série de serviços, mas sem explicitar qual é seu diferencial e proposta consultiva, o futuro trará maiores desafios, afirmou o consultor Ivan Fernandes no MaxiMídia 2026.

Ivan Fernandes defende que agências de comunicação atuem como consultoras dos negócios dos clientes (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

Conforme o executivo, o momento vivenciado pelas agências e holdings de comunicação envolve problemas em modelo de negócio, operação e posicionamento.

Há uma competitividade crescente com plataformas de big techs, como Google e Meta, que entregam serviços e automatizam aos anunciantes enquanto mantêm margens positivas e martechs. Em suas consultorias, Fernandes nota queixa de anunciantes sobre resultados abaixo do esperado na relação com as agências. Simultaneamente, fundos de private equity ingressam no mercado de comunicação e impõem maior pressão sobre resultados.

A união desses fatores tem dado menos espaço para que as agências façam novos investimentos em especialistas ou colaboradores, o que, no curto e longo prazo, prejudica sua entrega, criando um ciclo vicioso.

Nessa dinâmica, o mercado fica escasso de talentos com experiência, pois têm salários muito altos, então estão sendo demitidos, e dos jovens, pois o trabalho deles é automatizado, gerando uma crise de formação na área. A tecnologia da comunicação é o talento, argumentou. “Agências precisam de dinheiro para encontrar especialistas. As margens estão diminuindo. Não há muito investimento e IA chegando e come um pedaço”, afirmou.

Em relação ao posicionamento, Fernandes avalia que, ao oferecer uma gama de serviços, as agências não deixam claro qual é seu diferencial competitivo, sua propriedade intelectual. Adicionalmente, os anunciantes buscam nas agências uma parceria de negócios para que compreendam as suas dores e auxiliem com soluções criativas, e não apenas campanhas que podem ganhar um Leão no Cannes Lions.

“Eles não querem saber o que as agências oferecem, só querem resolver problemas. Ajude a vender mais, mudar comportamento, construir seus negócios”, disse. “Os times dos anunciantes estão se tornando menores. O time de marketing reduziu de 20 a 30% e eles querem que as agências façam mais”, complementou.

O futuro das agências deve passar por assumir um papel consultivo, na qual há maior valor agregado para os clientes. “A agência precisa discordar mais de clientes. Se você aceita sempre o que o cliente apresenta, você não faz um bom trabalho. Deveria questionar as decisões deles, ajudá-los a tomar decisões melhores”, colocou.

Para o executivo, as áreas de relações públicas e criatividade são as mais afetadas, pois não acomodam muitas mudanças. Na avaliação do executivo, apenas o Publicis Groupe está se destacando melhor entre os grupos e holdings de comunicação.

As empresas da área devem abraçar a inteligência artificial como forma de consertar o modelo de negócio atual, apontou. “As agências têm que pensar menos sobre integração de serviços e sim orquestração, em proteger sua propriedade intelectual principal, garantir diferenciação e criar novas capacidades com a IA”, disse.