O que é determinante para a jornada de atenção?

Mais de 90 milhões de brasileiros consomem conteúdo no YouTube por meio de smart TVs, apontam dados da Amplified. A empresa conduziu levantamento encomendado pelo Google e destacou o desempenho do meio em capturar a atenção do usuário em relação a outros formatos de conteúdo.

Conteúdo e criatividade exercem papel fundamental para captar a atenção da audiência, afirma a CEO da Amplified (Crédito: Yuganov Konstantin/Shutterstock)

Em relação à TV linear, os anúncios veiculados no meio tiveram taxa média de atenção ativa de 61,3%.

Já no YouTube Select, programa que permite que as marcas incluam anúncios aos vídeos mais assistidos na plataforma, a atenção ativa média foi de 62,9%, ou seja, 4,4 pontos percentuais acima da TV linear.

No mobile, anúncios no YouTube capturaram média de 5,6 segundos ativos por visualização, mais do que em redes sociais como Instagram e TikTok.

Os resultados foram obtidos com base na reação de brasileiros em 300 lares a anúncios em TV conectada (CTV) e dispositivos móveis.

Atenção medida por IA

De fato, a metodologia utilizou inteligência artificial (IA), biometria facial e rastreamento ocular para mapear o comportamento dos espectadores em termos de atenção ativa, em que há olhar direto para a tela; passiva, com presença, mas sem foco direto; e não-atenção, quando não há foco visual.

Em entrevista a Meio & Mensagem, a dra. Karen Nelson-Field, CEO da Amplified, comenta os resultados, mudanças de hábito de consumo de conteúdo, elenca mudanças na mensuração da atenção e destaca o papel da criatividade para que anunciantes se sobressaiam.

Evolução da jornada da atenção

Meio & Mensagem – Como está a evolução da jornada da atenção?
Karen Nelson – Estou nesse mercado há dez anos e a categoria amadureceu. Tivemos padrões aprovados por órgãos de regulamentação dos Estados Unidos, o que tem sido incrível.

Mas os últimos dois anos trouxeram mudança real para garantir que a atenção se torne um input para sistemas de IA. Antes estava limitada a dashboards e tags, em lógica mais antiga da mensuração, mas agora está se estruturando para se tornar parte de um sistema de marketing ponta a ponta clássico baseado em IA.

É ótimo para empresas como o Google, com o Gemini, e outras que conseguem fornecer esse serviço. A atenção deixou de ser apenas um conceito para virar uma tag e agora é um dado que as pessoas querem usar para treinar suas próprias IAs.

Mos especializamos em coleta de dados em larga escala para podermos fazer parte dessa mudança.

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Mensuração

M&M – E sobre as mudanças em mensuração?
Karen – A tecnologia para coletar dados da atenção humana não mudou muito. O que mudou foi o componente de escalabilidade.

Não estamos falando de tags que fingem ser atenção, e sim de coleta de dados humanos em que filmamos as pessoas por meio de câmeras, com a permissão delas. Isso é usado há muitos anos, mas o que mudou agora é a capacidade de interceptar celulares e escalar a coleta de dados biométricos.

Nossos painéis tinham mais de 2 milhões de pessoas e bilhões e bilhões de dados humanos. Porém, mais recentemente, conseguimos escalar isso ainda mais.

Assim, em vez de milhões de pessoas, agora podemos escalar para bilhões de audiências sintéticas. O benefício para a indústria é que todos podem ter dados de atenção de boa qualidade usando o modelo generativo que construímos.

Portanto, entre os mercados mais maduros, citaria os Estados Unidos como pioneiro nessa adoção, mas muito mais em termos do que é mais fácil, não necessariamente melhor. Nos orgulhamos da Europa e América do Sul como os mais visionários.

Consumo via CTV

M&M – E em relação à TV conectada?

Karen – A CTV funciona melhor quando a programação é desejada. Essa é a beleza do YouTube TV. É um conteúdo que o usuário pode pesquisar, em comparação com a TV aberta e linear, em que a audiência pode mudar de canal e procurar algo de interesse, mas já vimos isso antes.

Portanto, é a programação que define a plataforma e o porquê dessa lacuna ser tão grande. Também podemos ver isso nos dados onde as pessoas estão assistindo ao que chamo de redes sociais rápidas. As pessoas veem o conteúdo e tentam sair dele o mais rápido possível.

Assim, perde-se todo o alcance nos primeiros dois segundos. Há essa curva de queda de dados realmente acentuada, enquanto no YouTube TV e outros conteúdos selecionados, as pessoas assistem por mais tempo.

Ou seja, menos pessoas saem. O motivo para isso acontecer é o conteúdo.

Telas duplas

M&M – Como gerenciar o fato de que todos estão conectados a telas duplas?
Karen – Não é possível mudar o fato de que alguém terá o smartphone ao lado. Mas o que vemos nos dados é que as pessoas não deixam de assistir. Elas podem desviar o olhar para o telefone por um momento e depois voltar a olhar e, na sequência, voltar de novo.

Portanto, há esse salto constante da volta para a tela. Por outro lado, não vemos isso no uso intenso de redes sociais. Analisamos redes da Meta, além do TikTok e, nessas redes, não é possível trazer as pessoas de volta, uma vez que  não retornam.

De fato, isso é muito diferente dessa experiência de TV. Existe algo que possa ser feito para dar um empurrãozinho na atenção ativa? A resposta é sim. O estudo mostra que a criatividade também desempenha um papel nisso.

Uma peça criativa fará com que a audiência retorne com mais frequência. A plataforma em si é um formato sólido que chamo de “formato de queda lenta”, o que significa que anúncios longos ou curtos poderia obter uma atenção representativa.

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Da atenção à conversão

M&M – Como sair da atenção e chegar à conversão?
Karen – Uma peça engraçada, bonita ou envolvente é ótima, trará mais atenção. Mas caso isso não seja traduzido em resultado, é um investimento desperdiçado.

Há, então, um papel a ser desempenhado pelo anunciante. O YouTube oferece a plataforma, mas o anunciante precisa garantir que os momentos da marca sejam óbvios, distintos, grandes o suficiente e que apareçam cedo suficiente durante os conteúdos.

Por exemplo, uma marca pode obter 10 ou 8 segundos de tempo atenção, mas, na verdade, sua paleta de cores lembra a de um concorrente.

Toco em dois pontos. Um é o que chamo de criação objetiva, que é o lado do branding, e o outro é a criação subjetiva, que faz o usuário rir ou chorar. Isso também é importante.

De fato, ambos se combinam. Mas, no fim das contas, se não for bem trabalhado em termos de marca, a parte objetiva é a mais importante para garantir essa atenção.

M&M –  Com isso, como fica a nova organização da indústria?

Karen – Uma nova categoria ou mudança em mensuração leva muito tempo. Acredito que, sim, 100% precisará de uma nova organização.

Em última análise, o que aconteceu no nosso mercado é que confiamos em alguns grandes players para entregar os números de alcance, especialmente em redes de TV, por exemplo. Está chegando a um ponto em que será preciso estabelecer uma agenda em torno disso.