Cinco tendências de marketing para 2027, aponta Warc

WARC Media projeta que o crescimento dos investimentos publicitários globais desacelere para 8,4%, atingindo US$ 1,46 trilhão em 2027 (Crédito: Arsenii/AdobeStock)

A Warc, consultoria britânica de inteligência de marketing, lança o relatório The Marketer’s Toolkit 2027, que revela cinco tendências globais de marketing para o ano que vem e oferece insights para ajudar as marcas a transformá-las em oportunidades de crescimento. Confira abaixo:

1. A busca pela delegação à IA

De acordo com o levantamento, 69% dos profissionais de marketing esperam que os consumidores usem agentes de IA para pesquisa de produtos nos próximos três anos. No entanto, somente 8% esperam que as compras sejam totalmente delegadas à IA.

A Warc e a PHD projetam que os gastos dos consumidores mediados por agentes de IA atinjam US$ 944 bilhões em 2026 e US$ 3,4 trilhões em 2030. Com o avanço dessas ferramentas, a expectativa é que os consumidores deleguem cada vez mais tarefas cotidianas, como as compras, a assistentes de IA.

O relatório indica que essa “economia da delegação” representa uma oportunidade valiosa, mas complexa, que exige uma estratégia integrada de construção de marca, e não apenas esforços voltados à otimização para IA.

Neste sentido, o relatório aconselha os profissionais de marketing a: construir marcas com pessoas e IA em mente; avaliar com que rapidez a delegação de IA remodelará sua categoria individual; e quebrar barreiras internas para permitir o pensamento holístico.

2. A era pós-social

Para 43% dos anunciantes a publicidade em mídias sociais está se tornando “menos eficaz”, mas 58% sentem que as práticas de compra de anúncios são “muito fixas” para cortar plataformas dos planos de mídia, mesmo que o tráfego diminua.

De acordo com a Warc Media, o investimento em anúncios sociais está previsto para atingir US$ 394,6 bilhões globalmente este ano, uma alta de 21,3% em relação a 2025. Mesmo entrando na era pós-social, esse é o crescimento mais rápido em todos os canais.

As plataformas não impulsionam mais as conexões sociais, e que agora o algoritmo é o rei. Essa transformação impacta como as marcas planejam, compram e medem campanhas nas mídias sociais.

O levantamento recomenda que os profissionais de marketing reconheçam que os algoritmos penalizam marcas que não fornecem criativos novos; foquem na ressonância em vez de volume para diversificação criativa; e entendam a ampla gama de razões pelas quais um consumidor pode comprar seu produto.

3. A economia dos clipes

Segundo o relatório, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os vídeos curtos são populares entre os consumidores. No entanto, 40% duvidam que esse formato possa gerar o mesmo efeito halo de marca que a TV, os filmes e os eventos — quando a admiração por uma marca se estende a tudo o que está associado a ela.

Com a fragmentação do conteúdo em formatos cada vez menores, os clipes passam a concentrar a atenção, a descoberta e o engajamento, em vez das obras originais das quais são extraídos. Criados para circular pelos feeds, responder à lógica dos algoritmos e ampliar seu alcance por meio de efeitos de rede, esses recortes ganham protagonismo. Nesse cenário, em que fãs, criadores e algoritmos assumem um papel maior na distribuição, as marcas precisam repensar como apresentam e lançam seus conteúdos.

Para se adaptar à economia dos clipes, o relatório recomenda incorporar a distribuição ao briefing criativo, definindo desde o início qual será o momento de destaque do conteúdo; envolver os criadores como parceiros estratégicos, e não apenas como produtores; e planejar séries coerentes e conectadas, em que cada clipe dê continuidade ao anterior.

4. O fator surpresa do verão

Segundo o levantamento, 45% dos profissionais de marketing ainda não avaliaram seriamente como o aumento das temperaturas no verão pode afetar sua categoria. Apenas 25% já adotaram alguma medida para lidar com esses impactos.

As mudanças climáticas tornam o consumo no verão menos previsível. Climas extremos alteram quando, onde e como as pessoas gastam, afetando ocasiões tradicionais de marketing e criando novas demandas. Segundo a Bloomberg, o calor deste verão provocou uma perda de € 17 bilhões no PIB europeu. Diante desse cenário, os profissionais de marketing podem precisar rever suas premissas sazonais, elaborar planos mais flexíveis e identificar oportunidades de adaptação.

O relatório recomenda que os profissionais de marketing avaliem os efeitos do clima extremo sobre sua categoria, considerando pesquisas, vendas, aumento de preços e interrupções na cadeia de suprimentos; incorporem flexibilidade aos planos para enfrentar imprevistos sem comprometer a construção de marca a longo prazo; e busquem oportunidades de crescimento ligadas à adaptação climática.

5. A corda bamba da IA

As expectativas dos profissionais de marketing em relação à IA estão divididas: 42% acreditam que a tecnologia aumentará a eficácia do marketing, enquanto a mesma proporção permanece incerta sobre seus resultados. Outros 19% têm expectativas negativas.

A IA promete ampliar a produção de peças publicitárias em escala quase ilimitada e personalizá-las para cada consumidor. Essa possibilidade, porém, contrasta com a forte desconfiança do público em relação à tecnologia. Para aproveitar seu potencial, os profissionais de marketing precisarão conciliar as preocupações dos consumidores com as boas práticas de uso da IA.

O relatório recomenda equilibrar transparência e eficácia ao comunicar o uso da IA; identificar até que ponto os consumidores aceitam anúncios gerados pela tecnologia, considerando as diferenças entre categorias; e manter as pessoas no centro do processo criativo, com a concepção e o julgamento das campanhas sob responsabilidade humana e a IA como ferramenta para ampliar e adaptar as peças.

Pelo terceiro ano consecutivo, o otimismo dos profissionais de marketing caiu. De acordo com o levantamento da Warc, apenas 46% deles esperam que os negócios melhorem em 2027. Embora isso represente uma queda de quase 20 pontos percentuais em relação a três anos atrás, menos profissionais antecipam cortes em seus orçamentos.

A WARC Media projeta ainda que o crescimento dos investimentos publicitários globais desacelere para 8,4%, atingindo US$ 1,46 trilhão em ano que vem, no entanto aponta que as mudanças emergentes oferecem novas oportunidades.

Metodologia

Em seu 16º ano, o relatório baseia-se na metodologia proprietária Geiste da Warc, que foca nas macrotendências da economia, governo, indústria, meio ambiente, sociedade e tecnologia.

O levantamento também comtempla uma pesquisa global com mais de 1.000 executivos de marketing e entrevistas individuais com líderes do setor mundialmente, realizada entre setembro e outubro de 2026.