Como funciona a operação exclusiva do WPP para Natura e Avon

Lideranças do WPP e da Natura e Avon participaram da construção da unidade (Crédito: Daniela Toviansky/WPP/Divulgação)

O WPP criou a Umana, operação dedicada a Natura e Avon na América Latina, para integrar diferentes disciplinas e talentos da holding em uma estrutura flexível, organizada a partir das necessidades das marcas. A unidade é resultado da concorrência vencida pelo grupo em abril deste ano e busca reduzir a fragmentação dos processos de comunicação, conectando criação, mídia, produção, dados e commerce.

A unidade tem um espaço próprio no WPP Campus, em São Paulo, e combina um núcleo fixo de profissionais com uma rede de especialistas acionados conforme as demandas de cada projeto. Stella Pirani, que também é CSO da VML Brasil, assumiu a posição de managing director da Umana. Já Marie Julie Gerbauld, ex-chief creative officer da David, lidera a criação como CCO.

A operação também envolve lideranças como Rafael Pitanguy, deputy CCO global da VML; Felipe Cury, CCO da VML Brasil; e Stefano Zunino, CEO do WPP no Brasil. Pela Natura, acompanham de perto a iniciativa Isabella Mulholland, diretora de branding; Erika Moulin, head Latam de branding e comunicação; e Gabriel Fernandes, diretor sênior de branding, comunicação e CX.

O nome Umana traduz a proposta de colaboração entre o WPP e a Natura. A denominação parte da expressão “Uma Natura” e também remete à dimensão humana da comunicação. A supressão do “h”, de acordo com Marie Julie, representa a disposição para testar, aprender e acolher os erros ao longo do processo.

“Desenhamos um modelo muito personalizado, com o melhor que temos dentro do grupo, e conseguimos habilitar todos os acessos a tecnologia e talentos para eles”, afirma Pirani. Segundo a executiva, o formato aproveita aprendizados de outras operações globais, como a Open X, estrutura do WPP dedicada à The Coca-Cola Company.

A tecnologia também é um dos pilares do modelo. Com a WPP Open, plataforma operacional de marketing baseada em inteligência artificial, a Umana pretende integrar fluxos de trabalho, conectar processos e gerar insights compartilhados entre marcas e mercados.

“Deixamos de operar uma coleção de contas para uma rede de inteligência”, diz Fernandes. A proposta é, por exemplo, aproveitar aprendizados de mídia de um mercado em outros países e adaptar regionalmente campanhas e ativos às particularidades culturais de cada local.

Integração sem diluição

A Umana não terá estruturas completamente separadas para Natura e Avon. A liderança será compartilhada, enquanto os times atuarão de acordo com as necessidades, preservando as características de cada marca. “Integram-se infraestrutura e inteligência, não identidades”, afirma Fernandes. Entre os recursos compartilháveis estão dados, tecnologia, mídia, ferramentas, produção e aprendizados regionais.

A estrutura regional prevê o Brasil como centro de criação e diretrizes estratégicas, com equipes locais no México, na Argentina, para o Cone Sul, e na Colômbia, para a região Andina, responsáveis, entre outras coisas, pela execução e pela mídia.

A primeira campanha sob o novo modelo foi o lançamento da fragrância Kaiak 21K, em setembro, com o cantor de trap Teto. A ação aproximou o perfume do universo da corrida e incluiu a comunidade The Klub Kaiak, no Strava, além de um canal de transmissão no Instagram da Natura.

A criação da Umana ocorre durante a transição na liderança de marketing da companhia. Como antecipado pelo Meio & Mensagem, Tatiana Ponce deixará o cargo de CMO de Natura e Avon no fim de outubro, após três anos. Alessandro Carlucci, atual CEO da empresa, deverá assumir interinamente a área.