Como a Renner combina dados e intuição para ler tendências
CMO Renata Altenfelder detalha como varejista acompanha mudanças de comportamento e define apostas em moda
Renata Altenfelder, CMO da Renner, detalha como a varejista acompanha tendências e mudanças no comportamento do consumidor (Crédito: Divulgação)
O que leva uma pessoa a escolher um conjunto de alfaiataria em um dia e apostar em jeans oversized e peças mais despojadas no outro? Para a Renner, essas mudanças de estilo refletem um comportamento que vem ganhando espaço entre os consumidores: a disposição para experimentar diferentes estéticas, sem necessariamente se limitar às preferências tradicionalmente associadas à idade ou a um perfil específico.
Renata Altenfelder, CMO da varejista, diz que as escolhas estão seguindo cada vez menos definições rígidas, permitindo que estilos distintos façam parte de um mesmo guarda-roupa. “O que a gente vem vendo cada vez mais é que as pessoas estão se permitindo. É mais por mood, sabe? Hoje eu estou aqui de calça mais larga, mas à noite posso estar de vestido e salto. Ontem estava de blazer e calça. E sou eu, em nenhuma delas alguém me vestiu.”
Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva detalha como a Renner acompanha essas transformações. O processo envolve estruturas de inteligência de mercado, pesquisas nacionais e internacionais, escuta dos consumidores e uma dose de intuição das equipes responsáveis pelas decisões de moda e marketing.
Decisões são guiadas por dados e experiência
Transformar tendências em produtos que façam sentido para os consumidores exige um trabalho de pesquisa que ultrapassa o acompanhamento das passarelas. Renata explica que a companhia conta com equipes dedicadas a isso: “Tem toda uma estrutura de inteligência, tanto inteligência de mercado, inteligência de cliente e inteligência de moda especificamente. E começamos essa pesquisa por viagens dentro e fora do Brasil, tanto em momentos de Semana de Moda, como em momentos do dia a dia”.
Segundo a CMO, observar como as tendências se manifestam fora dos grandes eventos do setor é tão importante quanto acompanhar os desfiles. “É diferente você ver a moda em Nova York, Milão, Paris, na Semana de Moda, do que você vê no dia a dia. E é importante para o time que cria ter essa visão desses outros momentos. Viajamos dentro do Brasil para entender o País, porque o Brasil é muito plural. Como a gente entende esses temperos diferentes que temos de moda? Explorando”, questiona.
A pesquisa também passa por plataformas especializadas, como WGSN e Business of Fashion (BoF), além de informações coletadas pelas próprias equipes da empresa. Entretanto, a quantidade de dados disponíveis não elimina a necessidade de interpretação por parte dos profissionais envolvidos nas decisões: “O equilíbrio é baseado em todos esses dados, mas ele também é muito baseado em um feeling que a gente tem que ter”, afirma Renata.
Para entender a recepção das iniciativas, a companhia acompanha ainda a repercussão entre consumidores e veículos especializados. “Buscamos desenvolver nosso lado qualitativo, entendendo a saúde dos comentários — sejam eles positivos, negativos ou neutros — nos nossos canais proprietários, tendo esse social listening e o media listening também, pensando nas mídias especializadas”, explica.
A executiva acrescenta que as mensagens e os indicadores acompanhados variam conforme o público que a empresa pretende alcançar: “Quando você fala com uma mídia especializada de moda, a gente consegue entrar muito mais numa granularidade de pontos específicos em relação à moda. Quando estamos falando com o público em geral, o consumidor, sabemos que queremos que eles percebam essa qualidade, percebam a moda, que se conectem cada vez mais”.
Como preservar a identidade em um mercado mutável?
Com um portfólio que busca atender consumidores de diferentes idades e preferências, a Renner trabalha com propostas que vão da alfaiataria contemporânea a peças de inspiração urbana. Para Renata, essa variedade é uma maneira de acompanhar comportamentos que não estão necessariamente restritos a uma geração: “Dentro do universo da Renner, a gente também tem diferentes lifestyles. Dentro do universo jovem, temos o Urban, o Rebel, que também trazem essa linguagem do street, uma linguagem mais despojada”.
A executiva cita as modelagens oversized como exemplo de uma tendência que atravessa diferentes propostas de moda, aparecendo tanto em coleções mais jovens quanto em peças focadas em públicos mais adultos. “A gente vê que é algo que está presente em muitos dos lifestyles. A coleção com a TIG tem, a da Francesca também trazia peças oversized, na nossa coleção própria Renner você vai ver várias peças, porque é algo que o consumidor está buscando.”
Para a CMO, um dos desafios de uma varejista com o alcance da Renner está justamente em conciliar essas referências sem perder a identidade da marca. “Tudo que a gente constrói é uma mistura desse radar que está olhando quais são as tendências dentro e fora do Brasil e como elas se encaixam dentro daquele público que busca a Renner. Que é muito extenso, porque a gente tem um portfólio bastante amplo.”
Essa leitura também é influenciada, segundo Renata, pela diversidade dos profissionais que participam das decisões. A executiva afirma que a empresa tem mais de 60% de mulheres em cargos de liderança e equipes formadas por pessoas de diferentes origens, além de operações internacionais.
Collabs são meio para explorar novo segmento
Um dos looks da coleção de Renner e TIG (Créditos: Divulgação)
A busca por novas referências também tem levado a Renner a desenvolver parcerias com marcas brasileiras de moda autoral, como ALUF, Francesca e, mais recentemente, TIG. As colaborações permitem que a varejista incorpore processos criativos, modelagens e referências associadas a etiquetas com propostas distintas das encontradas tradicionalmente no varejo de grande escala. Mas essa aproximação também levanta uma questão: a Renner busca se associar a atributos tradicionalmente ligados ao luxo?
Questionada sobre essa possibilidade, Renata rejeita o termo e diferencia a proposta da companhia de um movimento de reposicionamento nesse segmento: “Eu não usaria a palavra luxo porque o objetivo não é esse. O que a gente tem é o objetivo de trazer uma identidade de moda diferenciada para um mercado com uma maior penetração, que é o nosso. Então não é sobre luxo, é sobre realmente conseguir trazer conteúdo de moda”.
Embora rejeite a associação, Renata reconhece que a incorporação de elementos mais sofisticados faz parte do propósito das colaborações. “O principal objetivo, tirando o financeiro, é realmente a gente conseguir trazer esses códigos de moda mais sofisticados, que não são necessariamente tão básicos, tão do dia a dia, para o nosso consumidor.”
Além de ampliar o repertório de moda, as parcerias funcionam como oportunidades para a Renner experimentar propostas criativas que talvez não fossem desenvolvidas em suas coleções regulares. “A gente se permite ousar quando faz essas collabs, fazer algumas experimentações, que depois levamos para o nosso dia a dia. Tem uma troca, um aprendizado.”
Outro resultado observado pela companhia está na chegada de consumidores interessados especificamente nas coleções assinadas por outras marcas. Renata afirma que, além de fortalecer o relacionamento com a base de quase 20 milhões de clientes da varejista, as parcerias têm atraído pessoas que ainda não consumiam seus produtos: “A gente vê que vem um consumidor para conhecer uma TIG, uma Francesca, uma Luf, e aí acaba dando uma passeada ali pelo app, dando uma passeada pela loja, levando uma coisa e depois volta. Então, a gente vê que fortalece o relacionamento com quem já é Renner e começa a construção de relacionamentos futuros”.
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