Emarketer: potencial da IA enquanto mídia ainda é incipiente

A inteligência artificial está mudando o mundo radicalmente, no combate à pescaria ilegal, na gestão de gado, na acessibilidade. Ao mesmo tempo, está gerando pouco impacto significativo no marketing. A conclusão é de Nate Elliott, analista principal de IA no marketing e e-commerce da Emarketer. Em palestra no MaxiMídia 2026, o executivo avaliou os usos da IA por profissionais de marketing e as tendências do emprego da tecnologia.

Nate Eliott, da Emarketer, acredita que IA gera melhores resultados em pesquisa de audiência e mensuração (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

IA: canal ou ferramenta de produtividade?

No marketing, a IA é utilizada de duas formas: enquanto canal e enquanto ferramenta produtiva. No primeiro caso, a IA auxilia no envio de mensagens para o público-alvo. Com uso por mais de 2 bilhões de pessoas, as plataformas de IA generativa se tornaram um canal de comunicação em que as marcas devem estar presentes nas respostas ou em formatos de mídia. “Dá-nos oportunidade de usar esse novo canal para as pessoas que buscam produtos que oferecemos ou querem resolver coisas que oferecemos”, colocou.

Nos Estados Unidos, a IA já ocupa 50 minutos diários do usuário, disse. Neste ano, ela representa 3% do tempo da audiência dedicado à mídia. Apenas 16% usam a IA para compras, consideração e recomendação; 51% usam para fazer perguntas, satisfazer uma curiosidade; 34% para ajudar em produtividade pessoal; 30% usam para se divertir e passar tempo; 26% para trabalhar ou realizar atividades escolares; e 9,5% a usam como companhia, amigo ou terapeuta.

O Google é líder entre as plataformas mais usadas. O AI Overviews ocupa o primeiro lugar, seguido por ChatGPT, Google Gemini e Google AI Studio.

Elliott prevê que a IA pode se tornar a quarta onda da publicidade digital. Os anunciantes ainda apostam mais em resultados patrocinados nas respostas de IA do Google AI Overviews, disse.

No entanto, o executivo argumenta que a IA ainda não é tão importante enquanto canal. Já enquanto ferramenta de produtividade, os resultados são mais relevantes. Dados da OpenAI revelam que apenas 3% da receita vem de anúncios. A maior fonte de negócios são assinaturas realizadas por empresas.

Onde a inteligência artificial realmente impacta?

Dados da Emarketer revelam que 74% dos profissionais de marketing usam IA nos seus trabalhos todos os dias para pesquisa de audiência, estratégia, planejamento, criatividade, compra de mídia e mensuração.

O potencial criativo da IA é questionado pelo executivo. Enquanto modelo probabilístico, a IA generativa dá sugestões com base na resposta mais provável, o que não significa que o resultado será criativo.

A IA ganha mais tração e escala em mensuração e pesquisa de audiência. Segundo o executivo, são áreas em que as empresas sempre argumentam que não são boas e são funções chatas. A IA entra como solução para esses entraves.

Como tornar a IA efetiva no marketing

Para tornar a IA efetiva e gerar resultados, o analista sugeriu que as empresas deem à IA objetivos muito específicos, cujos impactos serão mais claros. “Não importa quanto dinheiro você usa na contratação de gente que sabe IA, investe em IA, na adoção da IA, proficiência, impacto, maturidade… Isso não gera crescimento de receita. A coisa que aumenta a receita em 8% é concretude de narrativa. São empresas que definem objetivos específicos para acionistas e público”, afirmou.

Outro pilar é utilizar as plataformas certas para a função específica. “Os profissionais ignoram o que recebem da IA porque as ideias parecem genéricas e irrelevantes. Você usa a mesma ferramenta para coisas diferentes. É um trabalho chato, mas é importante”, disse.