Jornalista influenciadora: a nova carreira do jornalismo

Quando Mari Palma estreou no G1 em 1 Minuto, programa de notícias da plataforma nas redes sociais, ela não tinha mais do que mil seguidores no Instagram. Após dez anos nos bastidores do jornalismo, no entanto, ela foi colocada na frente das câmeras e em apenas seis meses conquistou um milhão de seguidores. Hoje, Mari acumula 1,5 milhão no Instagram e é considerada uma das 30 profissionais mais influentes da comunicação e marketing segundo estudo de Deck e Nexus.

O G1 em 1 Minuto estreou em 2015, mas até 2020, Mari ainda não enxergava suas redes sociais como um produto, apesar de já acumular muitos seguidores. Até então, ela produzia conteúdo como uma pessoa comum: fotos da família, dos amigos, viagens. Foi apenas nos últimos seis anos que começou a enxergar aquele espaço como uma oportunidade de trabalho.

Na produção de conteúdo digital, ela encontrou um lugar em que poderia explorar sua personalidade e criatividade, além de se conectar com sua audiência de um modo diferente daquele que estava acostumada na redação tradicional. Afinal, a transformação constante é parte intrínseca da comunicação em plataformas, ponto que pode tanto abrir novas oportunidades quanto desafiar os profissionais.

Uma grande diferença entre trabalhar numa redação e para si própria é a liberdade (ou desafio) de criar as próprias regras e diretrizes. “Antes eu era funcionária de uma empresa, agora tenho a minha própria e preciso criar a minha linha editorial, por assim dizer, e estabelecer minhas condutas”, conta Carol Prado, jornalista, criadora de conteúdo e colunista do Estadão.

Baiana de origem, Carol começou nas redações ainda na faculdade, em 2012, e passou por Folha de S.Paulo e Globo. Por incentivo das empresas, ela passou a experimentar formatos digitais em vídeo e apresentou programas para redes sociais, YouTube e podcast. Sua experiência proporcionou conhecimento sobre todas as etapas do processo, como roteiro, apresentação, edição e até distribuição. No início de 2026, Prado tomou a iniciativa de sair da redação da Globo e passou a ter uma atuação independente na criação conteúdo nas redes sociais, onde soma 50,6 mil seguidores no Instagram.

Sua transição para a criação de conteúdo próprio foi pensada e planejada. Ela desenvolveu seus próprios formatos, temas e sua conduta, ponto de extrema importância para o jornalismo tradicional. “Como trabalho com crítica musical, considero fundamental manter credibilidade e independência, já que avalio os lançamentos. Sabia que trabalharia com publicidade, que meu novo modelo de trabalho seria baseado nisso, mas também sabia que não poderia, por exemplo, fazer publicidade de um lançamento específico”, destaca. Além disso, sua rotina mudou completamente. Hoje, trabalha de casa, com maior flexibilidade, mas precisa lidar com questões novas como contratos e negociações.

Influência e criatividade como complemento

Apesar de ser uma transição recente para o mercado jornalístico, as criadoras de conteúdo enxergam esta atuação como algo integrado, que complementa a atuação como jornalista, conforme relata Bárbara Coelho, criadora de conteúdo e jornalista da CazéTV, com 1,1 milhão de seguidores no Instagram.

“O fato de hoje usar a internet para fazer quadros mais divertidos, de brincar com a torcida pelo Fluminense e usar esse conteúdo a meu favor, não significa que deixei de ser jornalista para virar criadora de conteúdo. Acredito que meus conteúdos continuam sendo jornalísticos”, avalia.

Bárbara Coelho, criadora de conteúdo digital e jornalista da CazéTV (Crédito: Lisa Belly)

Antes da CazéTV, Bárbara trabalhou durante seis anos como repórter do Esporte Espetacular, da Globo. Como as colegas que vieram do jornalismo, Coelho segue com o compromisso com a verdade e a informação no conteúdo digital, premissa da atuação jornalística. E esta, para as entrevistadas, é uma das vantagens de ser jornalista neste meio.

“Temos uma grande responsabilidade de falar apenas sobre aquilo que pesquisamos ou apuramos com profundidade, ou que entendemos que fará diferença na vida de alguém, algo sobre o qual temos autoridade para falar”, adiciona Mari Palma.

Troca com a audiência

Diferentemente dos veículos tradicionais, nas redes sociais, as criadoras têm contato mais direto e constante com seus seguidores. Por isso, elas dizem cultivar uma relação com sua comunidade, e relatam que eles participam da construção dos conteúdos. A análise de performance e o feedback são como uma resposta sobre o que interessa à audiência.

Alguns seguidores acompanharam o crescimento e a evolução destas jornalistas por cada uma das empresas que passaram. Mesmo quando elas sumiram da grade, o contato permanecia nas redes sociais. Para Mari Palma, o segredo é permanecer autêntico àquilo que se é e construir espaços para solidificar a relação com seus seguidores, como o Clube do Filme que criou, clube de assinatura para amantes do cinema discutirem sobre obras.

Nova estratégia dos veículos

A atuação híbrida dessas jornalistas já é melhor compreendida pelas redações. Mari Palma, que tem uma coluna na CNN chamada “Na Palma da Mari”, entrou no veículo já como criadora de conteúdo e vista como tal, desde o início com uma estratégia focada no digital.

“Acredito que hoje o mercado já entende essa fusão das coisas. Que, além de jornalistas, também temos nossa voz nas redes sociais, e que isso é importante. Por muito tempo, vimos essas frentes como separadas”, afirma.

Bárbara também já era uma figura pública antes de entrar na CazéTV, mas, hoje, as atuações se complementam. “Quanto mais fortalecida estiver minha imagem, melhor para eles, e vice-versa. Quanto mais a CazéTV cresce, mais eu cresço também”, destaca.

Um movimento de mercado

Uma pesquisa da Reuters de 2025 revelou que 33% dos brasileiros preferem se informar por meio de criadores de conteúdo digital e influenciadores, e 30% preferem jornalistas e marcas tradicionais do jornalismo. Esses dados revelam como as formas de consumo de notícias mudaram na internet.

“Acho que é uma questão de formato, de facilidade. De maneira até um pouco inconsciente, as pessoas, em geral, querem se informar de um jeito muito prático e rápido”, explica Carol Prado.

Sérgio Lüdtke é editor-chefe do Projeto Comprova, presidente do Projor, onde coordena o Atlas da Notícia, projeto que acompanha os desertos de notícias no Brasil. De acordo com o pesquisador, o estudo da Reuters amplia a amostra do que eles chamam de influenciadores digitais para além dos perfis de jornalistas, incluindo figuras como políticos, comentaristas e figuras de grande apelo popular. O pesquisador explica que esses perfis costumam produzir conteúdos alinhados com o algoritmo, com tom mais emocional e sensacionalistas para o engajamento.

Neste acompanhamento do Atlas, Sergio observou a migração de jornalistas que saíram das redações tradicionais por diferentes motivos, sendo um deles a criação de novos projetos, como a produção de conteúdo para as redes sociais. Se, antes, a rota comum era a construção de carreiras longevas em grandes redações, hoje, os caminhos são mais diversos e difusos. “Não é o crachá que importa, mas sim o que você se torna a partir dele, quem você é para além da empresa”, reflete o pesquisador.

Nestes últimos anos, o projeto tem visto a ascensão desses jornalistas criadores de conteúdo, o que gerou até uma discussão sobre a terminologia deste tipo de iniciativa. “Chegamos então à descrição que chamamos de ‘jornalismo nativo de plataforma’. Resumimos como uma atividade jornalística que produz conteúdo original, com uso ou não de recursos específicos da plataforma nessa produção, mas pensado especificamente para aquele ambiente. Esse conteúdo deve ter periodicidade, usar a plataforma para disseminação e, se possível, receber algum tipo de remuneração dela”, pontua Lüdtke.

Para Bárbara Coelho, este é um movimento de mercado que não deve retroceder. “As redes sociais, o streaming e o YouTube são uma realidade. Não vejo isso como uma mudança de papel. Jornalistas não necessariamente se tornam influenciadores, eles simplesmente deixam de ser reféns de uma mídia tradicional e passam a fazer jornalismo para além do crachá, para além da empresa que representam”, avalia.

Para Sérgio, os veículos mais tradicionais já estão se adaptando a esta nova realidade. Seja desenvolvendo seus próprios criadores de conteúdo, contratando, ou mudando os formatos e linguagens de suas coberturas, entretanto, a uma velocidade que não acompanha a rapidez das plataformas.

“A atividade jornalística é cara e demanda tempo para ser realizada, e a imediatez exigida pelas plataformas é algo complicado para o jornalista assimilar. O jornalismo tem uma intolerância muito grande ao erro, o que dificulta a realização de testes. Um veículo novo, que surge nas redes ou em uma plataforma, pode testar diferentes abordagens e, se algo não funcionar, recuar e testar outra alternativa. Já para um veículo mais tradicional, muito sensível às críticas que pode receber, esse tipo de experimentação é bem mais difícil”, analisa o pesquisador.

Entre ameaças e obstáculos

Esta mudança de paradigma cria desafios e oportunidades para o mercado. Apesar de abrir novas possibilidades de atuação e relacionamento com as audiências, cria rachaduras e apresenta novos riscos. Para Sérgio, o jornalismo é um ato coletivo, que demanda tempo de esforço de muitas partes.

Em muitos casos, quando a atividade é realizada de forma individual, o profissional pode deixar de realizar outras tarefas importantes ao priorizar a produção de conteúdo. “Sempre gerou em nós certo receio de validar como atividade jornalística algo praticado individualmente, já que essa prática corre diversos riscos. É muito difícil que um jornalista individual consiga alcançar independência econômica e, com isso, independência editorial”, comenta.

O maior risco é a subordinação às plataformas para o sucesso do empreendimento, inclusive, para consolidar sua audiência. “A relação com o público é mediada por ela, e essa audiência não pertence de fato ao criador, ele apenas o segue, sem que haja propriedade sobre esse canal de conexão. Se a plataforma decidir excluir a conta por qualquer motivo, todo o trabalho de construção e manutenção desse público pode ser perdido”, afirma Sérgio.

Outro desafio é a necessidade de produção constante e como a falta de publicação pode impactar o modo como o conteúdo é distribuído. A ausência de conhecimento sobre esses modos de distribuição adiciona novos obstáculos. Além disso, como não há clareza sobre como funciona os algoritmos, também não há visão sobre que tipo de publicidade pode estar atrelado ao conteúdo daquele criador, e ela irá variar conforme o feed de cada pessoa.

A sujeição ao algoritmo para a distribuição de conteúdo também cria o risco da criação de conteúdo tendencioso ou sensacionalista, a fim de conseguir maior alcance e engajamento nas redes. “Não que o jornalismo tradicional fosse imune a esse tipo de suscetibilidade, mas nas redes sociais o grau de resposta imediata é muito maior, o que pode levar alguém a se deixar levar por essa dinâmica e comprometer toda a sua reputação e a qualidade do seu conteúdo”, complementa Lüdtke.

Carol Prado, jornalista, criadora de conteúdo digital e colunista do Estadão (Crédito: Divulgação)

Outro ponto complementar é a qualidade do conteúdo verificado. “Os influenciadores usam uma linguagem muito acessível e uma comunicação bem mais despreocupada, digamos assim. O que gera um problema, porque, ao se informar por um influenciador, ele pode falar o que quiser, sem nenhum compromisso, sem rigor jornalístico, sem checagem de informação”, adiciona Carol Prado.

Este é um dos grandes desafios para a criadora de conteúdo de música. “Conseguir fazer um jornalismo de qualidade com linguagem mais fácil, mais acessível, com mais contexto, para que todos consigam entender. E, ao mesmo tempo, conseguir tratar os temas de forma aprofundada, fazer um jornalismo com credibilidade, com boa checagem dos fatos e boa apuração. São elementos que não são fáceis de unir, mas acredito que precisamos mirar nesse objetivo”, continua Carol.

Uma janela de oportunidades

Apesar disso, esta é uma atuação que abre novas possibilidades para o mercado e para os profissionais. Para Sergio, uma delas é a facilidade de acesso e uso dos recursos da plataforma. A produção de conteúdo pode ser realizada dentro da própria plataforma, com ferramentas próprias, sem necessidade de muitos recursos. Além disso, algumas redes até proporcionam remuneração, sem depender de publicidade, o que permite certa independência financeira e editorial, ao não depender de um tipo de segmento específico que pode limitar o tipo de cobertura neste setor.

“Outro fator facilitador é que, ao longo do tempo, quem constrói um capital social em determinada plataforma por meio do seu trabalho e conquistar um grupo expressivo de seguidores já começa com uma audiência própria, sem precisar buscar novos públicos”, adiciona o pesquisador. Como ocorreu no caso de Mari Palma e Bárbara Coelho, que construíram suas carreiras em redações tradicionais, mas que enxergaram em seus próprios perfis a possibilidade de gerar receita e valor.

Por fim, o conteúdo nas plataformas promete um acesso a um público que os veículos tradicionais já não conseguem alcançar, os jovens. “As pesquisas mostram que muitas pessoas, sobretudo os públicos mais novos, buscam conteúdo informativo nas plataformas, que, muitas vezes, jornalistas mais experientes observam com certa desconfiança ou preconceito, mas que representam uma oportunidade de alcançar a audiência onde ela realmente está”, avalia Lüdtke.

“O celular está na palma da nossa mão, e os conteúdos são mais rápidos e segmentados. Considero isso um caminho sem volta. Além disso, você pode consumir o conteúdo na hora que quiser, sem precisar se programar para um horário específico, comprar um jornal ou sair de casa, está tudo na palma da mão”, conclui Bárbara.