Vic Parizzotto leva olhar brasileiro aos Correios dos EUA

Vic Parizzotto, associate creative director da MRM em Nova Iorque (Crédito: Divulgação)

Vic Parizzotto é associate creative director (ACD) da MRM em Nova Iorque, nos Estados Unidos, e tem cerca de 15 anos de experiência no mercado publicitário. Antes, ela foi diretora de arte na agência Z515 Propaganda, e na Diletto, marca brasileira de sorvetes e picolés artesanais no estilo italiano.

Hoje, ela lidera a criação da conta dos Correios dos Estados Unidos, a USPS, produzindo campanhas para os 50 estados do país. Além de ACD, Vic é mentora da Miami Ad School, de Nova Iorque. Já recebeu prêmios de Cannes Lions, The One Show, Clio Awards e D&AD, além de ter sido júri dos últimos dois e também do The AdForum #Phnx Awards.

A entrada no mercado norte-americano partiu de uma curiosidade e de uma inquietação pessoal. Como mulher e imigrante, ela sabia que não seria fácil. “Nossa linha de partida é sempre um pouco mais atrás”, pontua. Mas ela partiu para os Estados Unidos como um presente de aniversário e nunca mais voltou. Ao contar sua história, ela celebra: “Fico contente de ser uma gotinha de oceano que conseguiu quebrar um pouquinho dessa barreira e poder compartilhar minha história”.

Em entrevista ao Women to Watch, Vic Parizzotto relata como chegou ao posto atual e quais os desafios de ser uma imigrante à frente de uma conta de um cliente com mais de 200 anos de história e tão tradicional para a cultura norte-americana.

Meio & Mensagem – Como você chegou à liderança da conta do USPS – United States Postal Service na MRM de Nova Iorque?

Vic Parizzotto – Em 2019, eu ainda estava trabalhando no Brasil, numa agência chamada Z515. Sempre tentei me motivar a fazer o meu melhor, tanto no trabalho quanto fora dele, mas eu tinha essa curiosidade de saber como a publicidade funcionava de forma tão diferente e inspiradora em Nova Iorque, que é uma meca para criativos. Nos prêmios de publicidade, as agências de Nove Iorque estão sempre no topo. Então, comprei uma passagem de aniversário para vir para cá conhecer a cidade e, a princípio, conversar com publicitárias. Usei uma plataforma chamada Elas na Gringa, que basicamente te conecta com mulheres em cargos de liderança para mentoria. E conheci muitas pessoas legais nessa fase, histórias de mulheres que vieram por transferências de outros mercados da América Latina ou para estudar e acabaram recebendo propostas de trabalho, que foi o meu caso posteriormente.

Quando voltei para o Brasil, comecei a pesquisar cursos e oportunidades que poderia ter aqui. E aí resolvi estudar na Miami Art School, de Nova York, já com o background de uma senior art director no Brasil, mas muito focada em fazer contatos, aumentar meu repertório cultural e entender como a publicidade funcionava aqui. E aí a pandemia aconteceu. Foram dois anos desse curso, que realizamos online, na quarentena. Eu me formei e recebi três propostas de trabalho de colegas com quem eu havia feito uma conexão no passado. Claro que existe toda a burocracia de visto de trabalho, mas foi um divisor de águas da minha jornada.

E aí eu assinei essa proposta com essa agência, a MRM Nova York, que tem em diversos países, inclusive em São Paulo. Mas, no caso da conta dos Correios, a USPS, aqui ela funciona como headquarter, em que a gente adapta as campanhas para 50 estados, incluindo regiões como Alaska, Havaí e Porto Rico. É uma conta muito importante para nós, não somente porque é uma das mais rentáveis, mas também uma das maiores em termos de entregáveis.

M&M – Quais os desafios de liderar a criação de uma instituição tão tradicional dos Estados Unidos?

Vic – Acho que o volume de entregas dessa conta é muito importante. Mesmo sendo brasileira, nesses sete anos nos Estados Unidos consegui imergir bastante na cultura e no que a marca significa para o público norte-americano. Então, você precisa aprender 250 anos de história e ainda ter essa sensibilidade de entender historicamente o que essa marca representa para cada audiência. Tudo tem que caminhar muito junto e muito uniforme. Então, acho que são esses dois desafios principais, a escala da marca em termos geográficos dos 50 estados, em que você precisa entender historicamente qual é o posicionamento de cada lugar, e o volume que essa marca precisa para entregar. Hoje, lidero um time com 15 criativos abaixo de mim, e preciso ter essa visibilidade de tudo o que está sendo feito e passar um filtro no que faz sentido.

M&M – Quais os desafios criativos desta conta? Por ser uma marca muito tradicional, como você introduz a inovação e a criatividade nas entregas?

Vic – Isso é algo que sempre vem no topo do briefing, porque uma marca de 250 anos não quer ser percebida como defasada, como antiga. Então, manter-se dentro do mercado com algo inovador é um desafio. Constantemente eles fazem updates nos processos, para automatização e para que as pessoas confiem no processo. Entretanto, este ainda é um serviço prestado por pessoas. É um carteiro que faz as entregas, então existe essa conexão com o humano. Mas, de fato, esse é um desafio que a gente tem em todos os briefings: manter a percepção de marca como moderna. Seja pelos’ reasons to believe’, pelos ‘improvements’ e pelas coisas que eles fazem do lado deles quanto pela forma que a gente apresenta esse criativo.

M&M – Qual fortaleza você traz para a criação dessa instituição como estrangeira? 

Vic – É justamente o diferente que acaba se destacando. Quando você tem olhos novos para uma situação antiga, acaba identificando problemas e oportunidades pouco percebidos até ali. Como criativa, a gente acaba treinando a nossa mente para entender o briefing e pensar no que poderia ser feito de diferente, dentro do que faz sentido para a audiência. Às vezes, temos um briefing que é mais focado numa audiência latina, que é parte do território dos Estados Unidos. Então, isso pode ser usado também a seu favor, na forma de pensar no design ou no copy. Identifico também as diferenças entre os Correios do Brasil, que é a minha referência, e dos Estados Unidos. Algo que aqui é muito forte é a conexão das pessoas com os carteiros, porque cada carteiro tem o seu bairro designado, e as pessoas criam amizades com eles. Isso é reforçado nas campanhas.

Trabalhamos com briefings nos quais existe essa humanidade por trás dessas conexões, o carinho, o respeito que essas pessoas têm e que estão ali, seja dia, noite, faça chuva, sol, neve. Trata-se de uma empresa de logística, então os carteiros enfrentam vários desafios para garantir a entrega no final do dia. No fim, são essas conexões das pessoas e o que essas relações representam para a marca e para o consumidor que buscamos realçar.

M&M – Como é ser uma liderança feminina jovem e estrangeira na criação?

Vic – É muito bom. Cresci nessa indústria e foram raras as vezes em que tive uma mentora, uma figura feminina, para me ajudar a crescer. Aqui na agência tive duas pessoas excelentes nesse sentido. Hoje, a IPG passou por uma fusão, então nós somos parte da Omnicom, e a MRM será incorporada pela agência Critical Mass. Conheci recentemente a CCO de lá e ela é, de fato, uma pessoa incrível, determinada, inteligente, focada, respeitada, tudo aquilo que a gente busca na liderança do dia a dia. Esse foi um meio, principalmente na criação, muito dominado pela presença masculina e que a gente acaba aprendendo a navegar, mas com a necessidade de se provar. Por ser imigrante e mulher, acabo colocando um peso maior nisso, porque muitas vezes as pessoas pensam que sou muito nova para minha função. Esse peso acaba entrando na nossa cabeça e precisamos ter muito cuidado para entender que, às vezes, liderança não é sobre o tempo, mas sobre a forma como você absorveu essas experiências de trabalho e o que você faz com essas informações que te transformou em líder. Quando você lidera pessoas, precisa se conectar e ser respeitada na sala como qualquer outro funcionário. Mas fico contente e agradecida por ter essa posição.

M&M – Você também dá aulas de criação na Miami Ad School, onde você se baseia na metodologia proprietária Candy Machine. Do que se trata este método?

Vic – A Miami Art School teve um papel importantíssimo quando eu cheguei nos Estados Unidos. Fiz muitos contatos no curso, e ele me ajudou a entender culturalmente como a publicidade funciona aqui. Quase dois anos depois, recebi um convite para ser uma mentora na escola da unidade aqui de Nova York, em que ensino em uma turma de Product Creation. Então desenvolvi esse método chamado Candy Machine. É um termo que vem do mundo dos NFTs, que nada mais era do que uma plataforma que randomiza os resultados de um NFT. Em geral, ele tem uma base e a plataforma cria variações pequenas. Eu trouxe isso para a Miami Art School, porque a criatividade não é algo linear, que a gente vai numa escola, lê um livro e sai com uma ideia. Acredito que é algo mais randomizado, como o Candy Machine.

A proposta do curso parte de um briefing muito simples: “crie um produto inovador para a marca x, para a categoria y”. Eu deixo os alunos escolherem uma marca que eles gostariam de ter no portfólio, porque isso é importante para eles no futuro. Seleciono uma categoria de um prêmio estudantil, seja de esportes, mudanças climáticas ou diversidade, monto o briefing e passamos os próximos três meses trabalhando juntos, com embasamento técnico, claro.

Por exemplo, já tive um aluno que escolheu a marca Tide, de detergentes, e tirou a categoria de Some Good, que é de ajudar o mundo de alguma forma. Então ele tinha que criar um produto inovador para Tide para uma audiência de pessoas cegas. A solução, depois de três meses desenvolvendo juntos, foi um sistema de design onde pessoas com deficiência visual conseguissem identificar, nas tags das próprias roupas, se eram vestimentas claras, escuras ou de um material que não poderia ser misturado. Ele ganhou um Clio e outros prêmios legais com o nosso projeto. Já faz quase dois anos que estou com esse método. Não tinha ideia se ia funcionar, mas de primeira dois alunos da minha sala ganharam prêmios Clios. Acho que é uma receita que a gente consegue mudar os ingredientes e ter ideias muito legais. Ensina o nosso cérebro a questionar as coisas e fazer essas combinações mesmo, como num laboratório, para que a gente tenha insights interessantes dentro dessas categorias.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Vic – Sou uma pessoa muito motivada e entrego o que espero que os outros também entreguem. Então, apesar de cobrar as pessoas para que tenham um bom resultado e elevem o craft, também acho que sou muito humana. Então tento dividir essa forma de liderar entre empatia e resultados. Não dá para cobrar de uma pessoa júnior o mesmo posicionamento e a mesma entrega que eu cobraria de uma pessoa sênior na equipe. Então, é importante entender quais são essas responsabilidades. Onde tenho que passar mais tempo em uma mentoria e onde consigo deixar as coisas em modo avião. Esse é o plano, que minha equipe não precise de mim e que as coisas funcionem sem minha presença aqui. Mas também que a gente consiga ter um balanço de vida saudável, porque, principalmente para os criativos, se você está num ambiente que não proporciona tempo de qualidade de vida, em que você não tem tempo para pensar e desenvolver um conceito legal, então você pode acabar com um burnout.

Sempre tento fazer o que gostaria de ter tido. Às vezes a gente não tem uma referência de como fazer ou de como ser uma líder, porque uma coisa é você trabalhar como diretora de arte, como na maior parte da minha carreira. Nos últimos cinco anos, no entanto, fiz essa mudança para um cargo de maior liderança. Então, além da parte de direção de arte, preciso lidar muito com pessoas, liderar times e ter esse contato com clientes, ser a representação da agência para o cliente. Meu trabalho também é construir essa confiança para que as pessoas eventualmente se sintam confiantes de apresentar e compartilhar seus conhecimentos para os clientes.