Agências defendem protagonismo em mercado fragmentado

Líderes das agências WMcCann, Leo Brasil e Tech&Soul analisam o papel das agências em uma realidade de fragmentação (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Embora a receita publicitária na América Latina aponte um crescimento promissor, o investimento das marcas se encontra cada vez mais fatiado em dezenas de canais e plataformas. Diante desse cenário de alta fragmentação, para executivos de agências, um dos grandes desafios dos anunciantes hoje é evitar o isolamento de estratégias.

Com essa dinâmica cada vez mais desafiadora, Renata Bokel, CEO da WMcCann, considera que as agências reafirmam o próprio protagonismo na capacidade de analisar e manejar essa pulverização, ao entender onde estará o consumidor, como aplicar melhor o investimento e gerar o melhor resultado sobre ele (ROI). “Precisamos ser o fiel da balança para guiar os anunciantes nesse mar de opções”.

Nesse cenário, mesmo que publicidade tradicional continue relevante, outras disciplinas ganham importância nas estratégias das marcas, como e-commerce, social e search, o que retoma debates sobre qual modelo operacional é mais efetivo: generalismo ou especialização. A questão, no entanto, não tem resposta única, opina a copresidente da Leo Brasil, Rafaela Queiroz.

Para ela, desde que o cliente esteja no centro, há espaço tanto para as agências especialistas quanto para as generalistas: “Mesmo mantendo todos os capabilities dentro de casa, o papel da agência é direcionar estrategicamente. O anunciante precisa de um parceiro que o ajude a navegar por essa complexidade. Nem sempre seremos responsáveis por executar cada meio específico, mas temos que atuar como agência líder, auxiliando no olhar estratégico de conexão com as pessoas”.

Sob a ótica das agências independentes, Claudio Kalim, cofundador e CEO da Tech&Soul e coCEO do T&S Group, concorda que a necessidade de responder a diferentes demandas reforça o quanto é preciso saber administrar mais camadas de entrega. Sem a estrutura de uma holding global, a Tech&Soul, quando não tem internamente a especialidade, se conecta a parceiros externos ou equipes do próprio cliente. “Todo dia surge algo novo. Se acharmos que seremos bons em tudo, não seremos bons em nada”.

Confiança no centro

Com a democratização do acesso, dados e tecnologia deixam de representar, por si só, uma vantagem competitiva. Nessa realidade, o diferencial das agências está menos na posse das ferramentas e mais na capacidade de integrar informações, interpretá-las e transformá-las em decisões estratégicas para os anunciantes.

A confiança necessária para orquestrar o trabalho, para Kalim, é construída com tempo, histórico de entregas e senioridade.  No caso de uma agência independente, diz, a presença de profissionais experientes ajuda a encontrar atalhos, propor novas abordagens e coordenar equipes internas e vários fornecedores, reduzindo a complexidade para o cliente.

Rafaela concorda que a lógica de exclusividade ficou para trás, uma vez que o anunciante precisa lidar com um número grande de fornecedores simultaneamente. Na sua avaliação, a agência se torna indispensável quando conhece o negócio em profundidade e provoca discussões que desafiam o modelo da empresa, em vez de apenas reagir às demandas do dia a dia.

A CEO da WMcCann acrescenta a atuação agnóstica como outro ativo das agências. Sem o compromisso de vender um canal ou uma ferramenta específica, elas podem diagnosticar o que é mais adequado ao negócio e orientar o anunciante diante de mudanças de algoritmo e da pulverização das audiências. “Sou otimista e não acredito no fim ou na irrelevância das agências”, afirma.

IA e o talento humano

Se dados e tecnologia já são considerados commodities, a inteligência artificial segue a mesma direção. Atualmente, a tecnologia atravessa praticamente todos os departamentos. Por isso, segundo Renata, a ferramenta por si só não sustentará uma diferenciação. O valor estará na forma como as agências treinam, reciclam e preparam seus talentos para utilizá-la.

“A IA não é uma simples tendência, mas é uma mudança estrutural democratizada. Será como água encanada ou luz elétrica. A ferramenta vira a base, mas a estratégia e o uso humano é que serão embalados como diferencial”, ressalta.

Rafaela avalia que, embora os grandes grupos invistam em soluções semelhantes, a profundidade do olhar aplicado a elas varia. Se o primeiro debate em torno da IA esteve concentrado em eficiência e velocidade, agora a discussão passa a ser qualitativa: liberar as equipes de processos burocráticos para ampliar o tempo dedicado à estratégia. “Não usamos IA para substituir pessoas, mas para potencializar o fator humano”, diz.

A leitura é semelhante entre as independentes. Kalim afirma que, se refundasse hoje a Tech&Soul, talvez invertesse o nome para “Soul & Tech”, como forma de enfatizar que a criatividade e a inteligência humanas são mais relevantes do que a tecnologia isolada. “O dado é comum; o que importa é o que a inteligência humana faz com ele”, resume.

Agências e remuneração

A adoção da IA também coloca a remuneração em destaque nas conversas entre agências e anunciantes. Ainda que a tecnologia seja associada a ganhos de eficiência, sua operação demanda investimentos elevados em licenças, infraestrutura e tokens, o que impõe a revisão de contratos e métricas concebidos para outra realidade. Renata acredita que esse aporte precisa entrar na conversa de remuneração, sobretudo em contratos antigos.

Para Rafaela, o uso transversal de IA pode custar mais do que o modelo tradicional baseado em FTE (Full Time Equivalent), o que exige combinações mais flexíveis. Ela reconhece que o mercado já testa formatos distintos e acrescenta que, independentemente do arranjo, o modelo precisa ser rentável e justo para os dois lados.

Kalim, por sua vez, amplia o debate ao defender a remuneração da propriedade intelectual. Quando uma estratégia criada pela agência é desdobrada pelo próprio anunciante ou por outros parceiros, argumenta, é preciso definir como essa inteligência será valorizada, uma negociação que depende de transparência entre as partes.

Conforme Renata, a revisão dos contratos é saudável e necessária também porque as agências passaram a incorporar perfis profissionais que antes não faziam parte de suas estruturas, sobretudo das áreas de exatas. Em relações de longo prazo, ela vê espaço para avançar de discussões táticas sobre horas de trabalho para modelos de sociedade, remuneração por projeto e success fee. Na percepção da executiva, os anunciantes estão mais abertos a essa conversa, desde que seja conduzida com clareza.