Loana Coelho: como creators mudaram o consumo de beleza

Loana Coelho, chief digital & marketing officer do Grupo L’Oréal no Brasil (Crédito: Divulgação)

Loana Coelho é chief digital & marketing officer do Grupo L’Oréal no Brasil, responsável por entender como é a jornada de consumo do mercado de beleza no ambiente digital e como a creator economy entra nessa equação. Frente à falta de diversidade entre os criadores de conteúdo de beleza, a marca lançou um programa de formação para creators negros, o Beleza Mais Diversa, que está em sua terceira edição este ano.

Antes da L’Oréal, passou mais de dez anos na Americanas, onde tinha como foco estratégico o e-commerce. Mas sua trajetória não começou no marketing. A geógrafa de formação dava aulas em cursinhos pré-vestibulares e colégios até decidir se aventurar num programa de trainee do Santander, ao lado de administradores e engenheiros. É dessa virada de chave que Loana tira como um dos grandes aprendizados de sua carreira a importância de se arriscar. Para ela, são nos maiores desafios que residem os grandes saltos de aprendizagem.

“Se você tiver clareza sobre onde quer chegar, sobre o que gosta de fazer e sobre o que não gosta, essas mudanças passam a fazer muito sentido. Elas deixam de ser um risco e se tornam parte da construção da sua trajetória. Então, não tenha medo das mudanças”, destaca.

Em outros momentos, Loana foi a única mulher em alguns ambientes por onde passou. Por mais que tenha se sentido deslocada e até intimidada, aprendeu o valor que a liderança feminina traz para a mesa de decisão. “Temos uma visão muito ampla das situações, sensibilidade para entender o ambiente, capacidade de perceber nuances, visão política, habilidade de navegar pelas relações internas e de construir conexões. São competências que fazem diferença na forma de liderar pessoas e equipes”, reflete.

Nesta entrevista, Loana Coelho discute as transformações da jornada de consumo online, como os criadores de conteúdo influenciam a decisão de compra e a importância de promover maior diversidade no mercado da beleza.

Meio & Mensagem – Como surgiu o programa Beleza Mais Diversa e quais são os objetivos dele?

Loana Coelho – O Beleza Mais Diversa surgiu há três anos e está em sua terceira edição. Nasceu em 2024, de um desconforto da L’Oréal sobre como a realidade da beleza brasileira está representada na creator economy. Apenas 33% dos creators são negros, enquanto, na realidade do país, 56% da população se autodeclara negra. É nesse contexto que vem o nosso compromisso de combater essa discrepância entre a realidade do Brasil e o que a gente vê hoje na economia criativa. A L’Oréal tem um papel importante e uma grande oportunidade de contribuir, porque tem marcas muito desejadas, com voz e posicionamentos relevantes. A L’Oréal Paris, por exemplo, é muito forte e tem como posicionamento o “Você Vale Muito”. Mas o que significa esse “Vale Muito” se, na prática, continuo perpetuando um cenário que não representa a realidade brasileira?

O programa começou como uma iniciativa de formação para uma turma pequena, com 40 creators que selecionamos. A ideia era oferecer formação e também aproximá-los das nossas marcas, dando visibilidade ao trabalho deles. Dessa primeira turma surgiram grandes creators, que continuam trabalhando com a gente, além de terem conquistado espaço no mercado. Em 2025, lançamos um curso online, que ampliou o acesso para mais de 18 mil pessoas, mas, ao mesmo tempo, mantivemos a turma presencial. Agora, em 2026, além da formação, vamos contratar dez creators para trabalharem com a gente ao longo de 2027. Antes, o programa já criava um portfólio de creators para as nossas marcas. Agora, o Beleza Mais Diversa passa também a ser um programa de seleção, e não apenas de formação.

M&M – Quais resultados o programa já apresentou?

Loana – É visível o impacto que o programa teve nos dois primeiros anos na percepção de oportunidades e na forma como as pessoas enxergam esse espaço. E esse impacto vai muito além de quem participa diretamente das turmas. Quando a gente comunica para o mercado que uma empresa como a L’Oréal tem uma iniciativa como essa e investe para dar visibilidade a creators negros, estamos dizendo que a indústria reconhece esses talentos e que está, de fato, buscando esses profissionais. A longo prazo, isso também é uma mensagem para as novas gerações de que existe, sim, uma oportunidade para elas. Uma menina pode se ver representada, desejada e perceber que esse é um espaço onde ela é bem-vinda e procurada por uma grande empresa. Vejo esse projeto como algo muito importante e estratégico na minha própria história, porque faz parte do legado que quero deixar. Tenho uma filha de sete anos, a Nina, e, quando penso nela, reflito também sobre as amigas dela e no futuro que a gente quer construir. Se a gente não criar novas referências de profissionais, de creators, de mulheres que sirvam de inspiração, para quem elas vão olhar no futuro? Existe uma pesquisa recente mostrando que mais de 70% dos jovens querem ser criadores de conteúdo. Eles precisam se sentir representados.

Em 2025, 60% da turma com a qual a gente trabalhou presencialmente foi contratada para realizar algum tipo de campanha paga conosco. É um número relevante porque significa que, na prática, estamos inserindo esses creators no universo das mais de 20 marcas que a L’Oréal tem no Brasil, ampliando o nosso portfólio com novos rostos, perfis e formatos. Além disso, o programa ganhou mais uma dimensão importante. Além de formar criadores de conteúdo negros, passamos a incluir também creators com deficiência, ampliando ainda mais a representatividade da iniciativa.

M&M – Como os creators de beleza influenciam o consumidor no digital?

Loana – Quando a gente olha para o recorte racial, 66% do público autodeclarado negro diz que os creators são sua principal referência na hora de buscar produtos de beleza. O criador de conteúdo se tornou uma das principais formas de mídia e de influência quando a gente fala de beleza. E, se você parar para pensar, a jornada de compra agora é muito mais complexa e mais rica do que antes. Durante um período, essa jornada era muito vertical. Eu pesquisava um produto, encontrava a informação e fazia a compra. Hoje, a gente vive um outro momento. O criador de conteúdo passou a fazer parte dessa decisão. Depois, posso fazer uma busca online, recorrer a uma inteligência artificial ou até ir a uma loja física. Ou seja, o processo de busca ficou muito mais dinâmico e completo. Nesse contexto, a voz de uma pessoa parecida comigo ganhou um peso enorme. É o que a gente chama de peer-to-peer. Um par meu indicando uma rotina de cuidados acaba sendo mais relevante do que uma recomendação feita de forma mais distante, mais top-down. O criador de conteúdo ocupa justamente esse lugar de alguém próximo de mim. É a voz de uma pessoa que faz parte da minha comunidade, da minha cidade, ou que compartilha dos mesmos interesses que eu.

Isso não significa que os outros elementos deixaram de ser relevantes. Preço, site, experiência de compra, tudo isso continua sendo importante. A voz de um líder de opinião também continua tendo muito valor, seja porque essa pessoa é uma celebridade ou porque é uma especialista em determinado assunto. Na prática, todos esses elementos passaram a compor o processo de decisão de compra. E, para a gente, investir em creators também é uma forma de dar voz a outras realidades. Quando você inclui criadores de conteúdo, passa a incorporar diferentes olhares, vindos de diferentes estados do Brasil, realidades financeiras, culturas e raças. Com isso, surgem perspectivas mais diversas sobre os produtos e sobre as marcas, permitindo que mais pessoas se identifiquem com aquela experiência. Para a gente, isso é extremamente rico e representa uma frente importante de crescimento.

M&M – Quais desafios e oportunidades a IA apresenta na jornada do consumidor de beleza? O que vocês têm desenvolvido nesse sentido?

Loana – A IA é uma companheira com a qual a gente precisa ter muito cuidado. Ela está disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, mas depende de você. Ela não tem autonomia total. Quando a gente fala de inteligência artificial, existem muitas formas de utilizá-la, seja na jornada de compra, na produção de uma campanha, na criação de um texto. Em todos esses casos, o mais importante é entender que ela sempre será uma auxiliar no desenvolvimento de qualquer projeto, mas ela nunca elimina a necessidade da participação humana.

Ao longo da jornada de compra, por exemplo, a IA contribui com informações, mas ainda entrega apenas uma parte do que é necessário. Por isso, continua sendo importante que existam outras fontes de informação e de confiança, seja um creator compartilhando sua experiência, seja a voz da marca, seja um conteúdo produzido com especialistas, médicos e dermatologistas. Muitas vezes, a IA não consegue interpretar todos os cenários e todas as informações que envolvem uma decisão de compra. Na L’Oréal, por exemplo, a gente não utiliza rostos criados por inteligência artificial nas nossas campanhas. Também não apresenta resultados que não sejam reais, cientificamente comprovados e respaldados por estudos profundos conduzidos com médicos, dermatologistas e profissionais da área científica.

Outra questão importante é que a gente também não produz peças feitas integralmente com inteligência artificial. Hoje, a gente vê muitos exemplos na creator economy de conteúdos produzidos com uso intenso de IA, seja por creators virtuais, seja pelo excesso de filtros e efeitos que acabam gerando resultados que não correspondem à realidade. Isso vai na direção oposta do que a gente acredita e defende. Para mim, existe um limite muito claro entre o papel da IA como auxiliar e o resultado final, que precisa ser sempre humano, verdadeiro e autêntico. A inteligência artificial entra para apoiar esse processo, nunca para substituir as pessoas.

M&M – Como a jornada do consumidor de beleza mudou no mundo digital? Quais são os desafios atuais que vocês enfrentam?

Loana – Como essa jornada ficou muito mais complexa, o consumidor passou a construir sua decisão de compra a partir de diferentes referências. Uma busca em um e-commerce, uma LLM, um creator. A jornada de busca ficou mais diversa e, por isso, entender o que realmente influenciou uma compra também se tornou mais complexo. Se eu perguntar hoje o que influenciou uma determinada compra, dificilmente haverá uma única resposta. Normalmente, são vários canais que participam dessa escolha. A compra pode ter sido concluída em um carrinho específico, dentro de um site, mas a influência veio de diferentes pontos de contato ao longo da jornada. Nosso grande desafio hoje é justamente conseguir atribuir a origem ou o peso de cada uma dessas influências. A gente tem mecanismos internos que ajudam a entender o que contribuiu mais ou menos para uma venda, mas esse ainda é um desafio para toda a indústria, e não apenas a da beleza. Vale para o varejo, e-commerce e consumo em geral. Essa jornada ficou cada vez mais rica, mais dinâmica e mais distribuída entre diferentes canais e referências.

M&M – Como você descreveria seu estilo de liderança?

Loana – Meu estilo de liderança é muito próximo. Gosto de estar perto dos times e das pessoas. Estou sempre junto, querendo participar das agendas e da construção das nossas entregas. Também é muito humana, no sentido de buscar entender o outro. Gosto de conhecer as pessoas, compreender o que as move, do que elas gostam, o que as incomoda e quais são suas ambições. Ao mesmo tempo, sou bastante detalhista e gosto de aprofundar as análises antes da entrega final. Acho que esse também é um desafio, porque existe aquela máxima de que o ótimo é inimigo do bom. A questão é entender onde termina o bom e onde começa o ótimo. Para mim, o trabalho precisa ser bom, mas sempre buscando chegar o mais perto possível da excelência. Então, acabo elevando bastante essa barra.

Além disso, valorizo muito a minha vida pessoal. Minha prioridade é a minha família. Busco sempre equilibrar essa dedicação às entregas profissionais, a Luana CNPJ com a Luana CPF. No fim, o que a gente deixa para o mundo é muito mais do que as entregas profissionais. É o que a gente constrói como ser humano. Quem me conhece sabe o quanto sou presente como executiva, mas, em qualquer decisão sobre tempo, carreira ou futuro, minha família sempre será a prioridade. Esse equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional foi construído ao longo do tempo. Ganhou um novo significado quando me tornei mãe e acompanhou o crescimento da minha filha. Aos poucos, essa dualidade foi encontrando um ponto de equilíbrio que considero muito saudável.