Marcas recuam no patrocínio de eventos de diversidade

Parada LGBT+ de São Paulo chegou aos 30 anos com redução no número de patrocinadores (Créditos: Iara Faga/Shutterstock)

Por um tempo, a presença de marcas em movimentos culturais e sociais ligados à diversidade parecia caminhar para se tornar parte permanente da estratégia de comunicação. Paradas do Orgulho LGBTQIAPN+, Feira Preta, eventos de cultura negra e das periferias ocuparam espaços relevantes nos planos de marketing.  

Nos últimos anos, porém, organizadores e profissionais do mercado identificam uma mudança. O investimento nesses eventos e movimentos diminuiu, os compromissos foram revistos e algumas marcas deixaram de estar presentes. 

A retração não acontece isoladamente. Na comunicação das marcas, a diversidade também atravessa um momento de recuo. O levantamento mais recente da Buzzmonitor aponta que a representação de grupos diversos chegou ao pior nível desde o início da série histórica, em 2018.  

Entre os 20 maiores anunciantes do País, pessoas negras apareceram em 32,5% das publicações analisadas, diante de uma população brasileira formada por 55% de pretos e pardos, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Já pessoas LGBTQIAPN+ estiveram em apenas 0,4% das publicações, o menor índice desde o início do monitoramento.  

O dado chama ainda mais atenção porque o afastamento não parece necessariamente acompanhar o comportamento das audiências. Segundo a mesma pesquisa, conteúdos que apresentam diferentes recortes de diversidade registram, em média, quase 30% de mais engajamento orgânico do que aqueles que mostram apenas grupos hegemônicos.  

O que está por trás desse movimento?

Para Pedro Tourinho, fundador da NPB.ag, houve uma mudança clara nos últimos dois anos. Na avaliação dele, uma das razões está na maneira como as empresas passaram a interpretar pesquisas de opinião no contexto de polarização do Brasil. 

“Muitas pesquisas de opinião estão calibradas para captar a polarização política do país e têm deixado as marcas com medo de arriscar e criar algo diferente, como se o brasileiro não gostasse da diversidade. Mas, no Brasil, convivemos com pessoas diferentes todos os dias”, avalia. 

Segundo Tourinho, a leitura simplificada desse cenário tem produzido uma comunicação mais cautelosa. “As propagandas estão ficando cada vez mais medrosas e pasteurizadas”, afirma. Para ele, sobretudo em anos próximos às Eleições, esse é um comportamento comum. “Anunciantes e investidores ficam com receio de navegar pelo Brasil.”

A consequência, de acordo com Tourinho, é uma espécie de retração da personalidade das marcas. Ele avalia que o período de maior abertura à diversidade teria ocorrido entre 2017 e 2022, quando acontecimentos como a pandemia, o assassinato de George Floyd, o movimento Black Lives Matter e o #MeToo aumentaram a pressão social para que empresas assumissem compromissos com diversidade.  

Depois de 2022, porém, Tourinho identifica uma queda, como se parte dessas iniciativas tivesse sido tratada como resposta a uma crise, e não como prática permanente.  

Da diversidade ao negócio

A experiência da Feira Preta ajuda a dimensionar esse cenário. Criada em 2002, a iniciativa fundada e liderada por Adriana Barbosa acompanhou a transformação da relação entre marcas e a população negra.  

De uma época em que empresas pouco reconheciam esse público como consumidor, a executiva ajudou a construir um movimento em que diversidade passou a ocupar espaços mais estruturados nas empresas no Brasil. 

No início, conta Adriana, havia resistência até ao próprio nome do evento. “Quando eu ia fazer captação de recursos, as marcas falavam: ‘não vamos investir um evento que se chama Feira Preta’”. 

A estratégia foi, entào, produzir dados para demonstrar o potencial econômico da população negra e mudar a conversa com as empresas. A Feira chegou a atingir R$ 13 milhões em captação em 2024. Desde então, porém, os recursos começaram a diminuir e, em 2025, a edição paulistana não aconteceu.  

Adriana relata que, na tentativa de viabilizar o evento, algumas marcas chegaram a retirar valores que já haviam sido negociados. “O discurso era: ‘a estratégia mudou e a gente não consegue mantê-la’.” 

Para ela, a questão não deve ser analisada pelo campo ideológico, mas pela lógica econômica. “O baixo investimento não pode ser avaliado apenas pela perspectiva política, mas pelo viés de mercado, da economia, do consumo. Vejo muita análise de que esta retração representa a mudança de uma cultura progressista para o conservadorismo. Mas sinto falta de uma leitura crítica em relação à economia. Porque é sobre isso que estamos falando. Não é só sobre ativismo, entendeu? A população negra consome muito.“ 

Falta compromisso

Essa distância entre presença pontual e compromisso contínuo também tem aparecido na jornada da Parada do Orgulho LGBTQIAPN+ de São Paulo. Em 2022, o evento teve 13 marcas patrocinadoras. Já as edições de 2023 e 2024 contaram com 19 empresas confirmadas. Em 2026, no entanto, ano que celebrou os 30 anos do evento, apenas quatro marcas patrocinaram a Parada (Amstel, Grupo L’Oréal no Brasil, Amstel Vibes e Philip Morris Brasil). 

Claudia Regina, presidente da organização, lembra que os grandes patrocínios começaram a ganhar força por volta de 2015, o que contribuiu para profissionalizar o evento e ampliar a discussão sobre direitos humanos e diversidade também dentro das empresas. Hoje, porém, ela identifica uma combinação de fatores econômicos, políticos e corporativos por trás da retração.  

Para ela, algumas empresas demonstraram compromisso enquanto a agenda estava em alta, mas recuaram diante de um ambiente mais adverso. “Acho que ficou aquela impressão de ‘pink money’, e é ruim isso. A gente não queria acreditar que era assim.” 

Claudia afirma que, quando as marcas começaram a chegar à Parada, muitas apresentavam a presença da comunidade LGBTQIAPN+ dentro das próprias empresas como parte desse compromisso. “Agora, pelo visto, isso foi até a página 2.” 

Na leitura da presidente, o problema apareceu porque a pressão aumentou e a diversidade deixou de ser uma pauta confortável para as empresas. A consequência, segundo ela, foi prática. Com menos recursos, a organização precisou reduzir iniciativas e adiar projetos no evento, embora tenha preservado aquilo que considera essencial: “colocar a Parada na rua”.  

“Na negociação, ouvimos que as empresas estão sem condições, apertadas, mas o Carnaval e a Copa do Mundo estiveram aí. O que elas investem nesses eventos é assustador, e a parada precisa de bem menos”, avalia. 

O recuo chegou à periferia

Neste ano, a questão saiu dos grandes eventos já consolidados no calendário de marketing e chegou, também, às iniciativas relevantes de territórios periféricos. 

Thais Fabris, criadora da 65|10 e cofundadora da CoBra, acompanhou de perto essa dificuldade no Pagode da 27, movimento cultural do Grajaú, em São Paulo. Sua empresa apoiou a celebração dos 20 anos do evento, que reuniu 10 mil pessoas no Parque Villa-Lobos.

“Corremos atrás de patrocínio só para presenciar o desinteresse das grandes marcas por um movimento de periferia”, conta.  

Diversidade como território sazonal

Para Adriana, Claudia, Pedro e Thais, o desafio é fazer a diversidade deixar de ser uma agenda paralela ou concentrada em campanhas e datas comemorativas e se tornar parte dos processos centrais de gestão e negócio.

Na Parada, Claudia resume a percepção: “No mês de junho é tudo lindo, com arco-íris e frases de efeito, mas como fica em julho e agosto?”  

Para a Feira Preta, Adriana defende uma relação permanente das marcas com o ecossistema negro. “A Feira tem um modelo que não é só de evento. Formamos empreendedores, produzimos dados, fazemos incidência em políticas públicas e digitalização de negócios. Nosso processo de captação tem uma amplitude, porque trabalhamos o ano inteiro com impacto social”, diz. 

Já Tourinho diz que o futuro das marcas pode depender de uma aproximação mais consistente com comunidades reais. “A pergunta ainda parece ser sobre a sobrevivência das comunidades sem as marcas, mas eu inverteria esse questionamento: será que marcas e veículos conseguirão sobreviver sem estar junto das comunidades reais?”  

Para ele, os eventos podem ganhar ainda mais relevância nesse cenário porque oferecem o encontro presencial, algo que os ambientes digitais não conseguem reproduzir e que tem sido demandado pelo público. 

“Os eventos estão se tornando cada vez mais prime time [horário nobre], porque vai ter uma pessoa na sua frente, algo muito valioso”, avalia. 

Outro ponto em que todos concordam é que as marcas perdem também no curto prazo ao não se associarem a essas comunidades e eventos. Segundo as lideranças, elas ficam sem visibilidade em territórios culturais relevantes, sem contato direto com comunidades, além de desconhecimento sobre comportamentos e necessidades de consumo de públicos relevantes.  

Adriana resume a questão a partir da lógica de consumo e negócio: “As empresas estão perdendo dinheiro com essa retração.”