Como a Centauro usa influenciadores na jornada de compra

O social commerce ganhou uma função maior dentro da estratégia da Centauro, do grupo SBF. Além da geração de vendas, os creators participam da construção de marca, de campanhas, reviews de produtos, lançamentos e ações desenvolvidas com marcas parceiras. A evolução fez a companhia incluí-los entre as alternativas para alocação de verba de mídia, em um modelo que acumulou R$ 183,2 milhões em receita desde 2021 e que representa de 5% a 6% das vendas digitais.

21Onze é a principal parceria da Centauro no território do basquete (Crédito: Divulgação)

Quando foi criada, há cinco anos, a operação alcançou uma receita de R$ 970 mil e ganhou tração em 2023, com a expansão da base de influenciadores e aproximação com as marcas. Os anos 2024 e 2025 foram marcados pela consolidação do modelo e fortalecimento das parcerias. Apenas no primeiro semestre deste ano, a área atingiu R$ 42 milhões em faturamento.

A figura do criador de conteúdo, nesse contexto, ganhou um papel que extrapola a comercialização de produtos, explica o diretor de digital da Centauro, Jaques Weltman. “Hoje, os influenciadores participam até das nossas páginas de produto, fazendo reviews, e estão presentes em campanhas que vão além da conversão, ajudando na construção de marca e em ações específicas de parceiros. Então, é uma dimensão de toda a jornada, um funil completo”, comenta.

Para escala, eficiência e governança da operação, houve o desenvolvimento da plataforma Social Comm, que está no centro da estratégia. Com ela, é possível identificar o que o criador posta, quais produtos mais funcionam para ele e que tipo de conteúdo conversa melhor com a audiência, além de resultados em vendas. Dessa forma, a companhia consegue posicionar cada influenciador dentro do funil. “Isso traz uma inteligência muito grande para a empresa”, diz.

Centauro e os criadores

Com curadoria interna, em modelo fechado, os creators são alinhados aos universos esportivo e lifestyle, com corrida, basquete e casual liderando o social commerce da marca. No basquete, a principal parceria é com o 21Onze, um dos mais relevantes canais e comunidades especializados em tênis.

“O programa é fechado principalmente para garantir a qualidade dos influenciadores que fazem parte dele”, explica. A participação inclui critérios como mais de 50% do conteúdo do influenciador sobre o universo esportivo e ter mais de 10 mil seguidores. “Uma das principais descobertas ao longo do programa foi que influenciadores mais comprometidos vendem mais, produzem mais e melhores conteúdos. É esse tipo de relação que buscamos construir”, completa.

Além da remuneração pela venda, conforme o executivo, o programa oferece serviços aos criadores, entre participação em eventos, treinamentos, ações com marcas e envio de produtos. “Conhecemos essas pessoas e entendemos suas histórias, porque, no fim, queremos que façam parte da nossa comunidade”.

Oportunidades

Weltman acrescenta que a modalidade criou uma alternativa ao investimento tradicional em mídia, como Facebook e Google Ads. Dependendo da rentabilidade de cada ação, há o direcionamento de parte da verba para os influenciadores. Porém, também existe uma lógica de geração de novas receitas.

“Isso acontece quando as marcas começam a financiar ações com influenciadores, quando ampliamos a presença deles na nossa jornada e quando passamos a contar com eles na construção de lançamentos e histórias de produtos”, diz.

O modelo já foi expandido para outras marcas do SBF, como a Nike, e deve ganhar mais relevância nos próximos anos. De acordo com o diretor de digital, uma das oportunidades ainda pouco exploradas, no entanto, é o uso de influenciadores dentro das lojas, para criação de conteúdo original. “O objetivo agora é ampliar cada vez mais os serviços e as ativações com influenciadores e dar condições para que os cerca de 600 creators que fazem parte do programa possam ampliar sua atuação conosco”, finaliza.