Saturação de anúncios desafia marcas na Black Friday

Estudo revela novos hábitos e desafios do varejo para a Black Friday no Brasil (Crédito: Alex Photo Stock  – stock.adobe.com)

Às vésperas de mais uma edição da Black Friday, o varejo brasileiro enfrenta um obstáculo: a saturação da atenção do consumidor. Dados do levantamento YouGov Profiles+ Brazil revelam que 58,4% dos entrevistados se sentem bombardeados por anúncios comerciais, enquanto 53,3% classificam as propagandas como irritantes. Em meio à disputa por conversão de vendas, a pesquisa evidencia o desgaste do modelo tradicional de comunicação ostensiva e exige das empresas uma estratégia calcada em relevância e utilidade.

O raio-x do cansaço do consumidor

A pesquisa detalha o desempenho dos diferentes canais na jornada do consumidor. As ofertas veiculadas em redes sociais lideram tanto em lembrança (50,8%) quanto em conversão direta em compras (30,3%). Em segundo lugar aparecem os comerciais de televisão, notados por 43,8% do público e responsáveis por motivas aquisições em 20.2% dos casos. Informativos online alcançam 35% de lembranças e 18,1% de conversão, enquanto e-mails marketing são percebidos por 34,1% dos consumidores, gerando vendas diretas para 14,1%.

Apesar do incômodo com o volume de mensagens, o interesse por vantagens financeiras permanece elevado: 55,8% dos brasileiros utilizaram ofertas promocionais nos últimos seis meses e 37,9% usaram códigos de desconto online. Além disso, 59,6% afirmam gostar de ver pessoas de aparência real nas campanhas.

O que as marcas estão buscando fazer?

Diante da rejeição provocada pelo excesso de comerciais, grandes marcas operantes no país reorientam suas iniciativas para a data. Na Magalu, a aposta repousa na oferta de conteúdos contextualizados e na personalização por meio do WhatsApp, estendendo a campanha por todo o mês de novembro com foco no dia 11/11 e na distribuição de mais de R$ 60 milhões em cupons.

Aline Queirantes, diretora de marketing da empresa, ressalta a busca por adequação às preferências individuais: “Sempre desenvolvemos estratégias que valorizam a relevância dos conteúdos. Não queremos apenas entregar anúncios para os nossos clientes, mas, sim, apresentar ofertas alinhadas aos seus interesses”.

A Amazon, por sua vez, foca no marketing de influência descentralizado e em ações de engajamento para contornar a resistência do público. A empresa articula sua campanha em torno do conceito “Black dos Sonhos”, vinculando à imagem da apresentadora Tatá Werneck e apostando em sorteios para fortalecer a proximidade com o consumidor.

Em posicionamento institucional sobre a estratégia, a companhia destaca o foco no fortalecimento de sua presença no mercado nacional. “O centro de tudo é a ‘Black dos Sonhos’, uma promoção criada para aproximar ainda mais a Amazon dos consumidores e coroar a Black Friday no Brasil – reflexo direto da expansão e do amadurecimento da operação.”

Já a Samsung Brasil redireciona esforços para o fortalecimento de seus canais próprios e serviços que agregam valor ao produto, como programas de logística reversa, lives e parcelamento facilitado. Rodrigo Parente, diretor de marketing D2C da marca, sintetiza a mudança de abordagem: “Em um cenário de grande volume de mensagens e ofertas promocionais, nosso diferencial está em criar conexões que vão além da comunicação comercial, entregando benefícios e soluções que façam sentido para cada perfil e momento da jornada de compra”.

O levantamento indica que, no ecossistema saturado de 2026, a combinação de conveniência, personalização e autenticidade será determinante para transformar a exposição publicitária em resultados efetivos de vendas.

Metodologia

Os dados foram extraídos do estudo YouGov Profiles+ Brazil e consideram o período das últimas 52 semanas. O recorte analisado abrange cerca de 12 mil respondentes com idades entre 18 e 55 anos ou mais, dentro de uma base de referência nacional de aproximadamente 58,8 mil pessoas.