Nativa SPA completa 20 anos e mira novos públicos
Marca do Boticário combina renovação do portfólio, inovação e estratégia integrada de comunicação
Nativa SPA chega às duas décadas com planos de ampliar produtos, experiências e públicos (Crédito: Divulgação)
Criada há 20 anos, Nativa SPA chega às duas décadas tentando conciliar dois movimentos: preservar códigos que ajudaram a construir sua identidade e renovar o portfólio para acompanhar mudanças no consumo de beleza. Ao longo desse período, a marca de O Boticário ampliou sua atuação em corpo e banho a partir de atributos como perfumação, sensorialidade e cuidado com a pele, além de transformar linhas como Ameixa em plataformas para novas extensões e lançamentos.
A expansão acompanha o crescimento da própria categoria dentro do Grupo Boticário. Corpo e banho representa hoje mais de 13% do total da companhia, enquanto Nativa SPA registra ciclos de recompra entre 45 e 60 dias. Para Bruna Nunes, diretora de marketing de corpo e banho do Grupo Boticário, o próximo ciclo passa tanto pelo fortalecimento dos produtos já consolidados quanto pela criação de novas portas de entrada para consumidores que ainda não conhecem a marca.
A comunicação também mudou nesse percurso. A marca passou de uma lógica baseada na distribuição entre canais para uma estratégia organizada pela jornada do consumidor, combinando televisão, entretenimento, creators, redes sociais, CRM e varejo. É nesse contexto que entram ações de merchandising em novelas, como as realizadas para Rosas Secretas e, mais recentemente, Ameixa Intensa, em “Quem Ama Cuida”: menos como um canal isolado e mais como uma das frentes usadas para conectar lançamento, narrativa cultural e experiência de produto.
Leia na íntegra:
Meio & Mensagem – Nativa SPA completa 20 anos em um mercado de beleza que mudou profundamente nesse período. Quais foram as principais viradas estratégicas da marca ao longo dessa trajetória e o que precisou ser revisto para que ela continuasse relevante para o consumidor?
Bruna Nunes – Ao longo de 20 anos, Nativa SPA construiu códigos muito próprios dentro da categoria de corpo e banho, transformando perfumação, sensorialidade, ingredientes e cuidado com a pele em atributos de sofisticação, autocuidado e desejo. Esse foi um diferencial importante da marca ao longo da trajetória: contribuir para ampliar a percepção de uma categoria historicamente mais funcional e levá-la para um território de experiência, prazer e expressão pessoal. Olhando para mercado, por exemplo, recentemente a Euromonitor divulgou um ranking apontando que O Boticário está entre as cinco marcas de body care mais vendidas do mundo, com o óleo de Nativa SPA apontado como um dos produtos de destaque.
Nas últimas duas décadas, construímos uma comunidade muito próxima da marca e fomos entendendo melhor suas preferências, os códigos que permaneciam relevantes e aqueles que precisavam evoluir. Com isso, revisitamos o portfólio em diferentes momentos, seja atualizando fragrâncias, desenvolvendo novas propostas de produto ou encontrando novas expressões para territórios que já tinham uma relação forte com o público.
A ameixa é um dos melhores exemplos desse processo. Ela se consolidou como um dos grandes ícones de Nativa SPA e, ao mesmo tempo, continuou evoluindo a partir das preferências das consumidoras e das transformações da perfumação corporal. A assinatura original ganhou diferentes interpretações, como Ameixa Negra, Ameixa Dourada e, agora, Ameixa Intensa. São propostas distintas, que reforçam o que costumamos falar – que temos as “ameixas mais amadas do Brasil”, com base em levantamento da Kantar que analisou as preferências do consumidor – e preservam um patrimônio reconhecido da marca, mas acrescentam novas facetas, intensidades e ocasiões de uso.
O que aprendemos ao longo desse tempo é que a principal virada de chave que tivemos foi aprender a equilibrar consistência a renovação. Nativa SPA chegou aos 20 anos porque construiu códigos fortes, mas também porque nunca tratou esses códigos como algo estático. Seguimos ouvindo o público, revisitando o portfólio e entendendo quais ícones podem ganhar novos capítulos.
Meio & Mensagem – Hoje, qual é o papel de Nativa SPA dentro do portfólio de O Boticário e que oportunidades de negócio a marca ainda enxerga para crescer?
Bruna – Nativa SPA ocupa hoje um lugar muito importante dentro do Boticário porque é uma marca que conseguiu expandir a categoria de corpo e banho, construindo de maneira clara a percepção de desejo e valor ao público. Ao longo dos anos, fomos além de uma entrega funcional de cuidado com a pele, e focamos em evoluir entre tratamento, perfumação e sensorialidade, transformando isso em uma rotina. Isso fez com que Nativa SPA ganhasse uma identidade muito própria e, principalmente, uma comunidade muito fiel.
E ainda vemos bastante espaço para crescer porque o consumidor também está ampliando a maneira como se relaciona com essa categoria. Atualmente, a categoria corpo & banho tem representatividade de +13,1% no total da companhia, e nós sabemos que o cuidado corporal passou a ocupar um lugar maior na rotina de beleza, e a perfumação tem um papel cada vez mais importante nessa experiência. Loções, óleos e body splashes deixam de ser produtos isolados e passam a fazer parte de um ritual, muitas vezes inclusive combinados entre si.
No entanto, como marca, o mais interessante para nós é a relação que conseguimos manter com quem entra na marca. Temos um ciclo de recompra entre 45 e 60 dias, então existe uma oportunidade forte de continuar inovando para essa consumidora e, ao mesmo tempo, criar novas portas de entrada para quem ainda não conhece Nativa SPA.
Para os próximos anos, planejamos que o crescimento passe muito pelo equilíbrio de continuar fortalecendo os ícones e a base que construímos, mas ampliar repertório, produtos e experiências para chegar a mais pessoas.
Meio & Mensagem – A construção de Nativa SPA passou por diferentes momentos da publicidade e do consumo de mídia. Como o mix de comunicação da marca evoluiu nesses 20 anos e quais canais ganharam ou perderam importância na estratégia recente?
Bruna – A principal mudança, tanto para nós quanto no que vemos de movimento no mercado, foi deixar de pensar mídia como uma soma de canais e passar a construir a comunicação a partir da jornada do consumidor. Hoje, a pergunta não é apenas onde a marca precisa estar, mas que papel cada contato vai cumprir, seja para gerar alcance, conversa, experimentação ou conversão.
Em Ameixa Intensa, a proposta de intensidade não ficou restrita à campanha e chegou também ao varejo, com a distribuição em dobro das miniaturas. No entretenimento, encontramos em “Quem Ama Cuida” uma narrativa que traduzia desejo e intensidade de forma natural. E esse olhar muda de campanha para campanha. Em Rosas Secretas, por exemplo, criamos o primeiro merchandising de beleza com estética ASMR em rede nacional, porque ali a sensorialidade pedia uma linguagem completamente diferente.
Por isso, eu diria menos que determinados canais ganharam ou perderam importância e mais que eles passaram a cumprir funções diferentes. Televisão e entretenimento seguem muito fortes para alcance e presença cultural, claro, mas as redes sociais, creators, CRM e varejo entraram para nos ajudar a ampliar relevância e dar continuidade na relação com o consumidor. Aqui, o que entendemos é que o nosso desafio é fazer com que cada meio tenha uma contribuição própria para a ideia e para o negócio, sem simplesmente reproduzir a mesma mensagem em lugares diferentes.
Meio & Mensagem – Como o perfil de público da marca mudou ao longo das duas décadas? Qual é o planejamento para que vocês alcancem novos públicos e ao mesmo tempo mantenham o consumidor frequente e mais antigo?
Bruna – Depois de 20 anos, é natural que Nativa SPA tenha se tornado uma marca multigeracional. Temos consumidoras que construíram uma relação com a marca ao longo de muitos anos e, ao mesmo tempo, novas gerações descobrindo esses produtos em outros contextos, com novas referências culturais, hábitos de mídia bastante diferentes e até passando de mãe para filha, por exemplo.
Para nós, isso é mais uma oportunidade do que uma tensão. Ícones como Ameixa ajudam justamente a criar essa ponte, aproveitando a força da memória afetiva como uma forma de reconhecimento muito forte, sem abrir mão das inúmeras possibilidades que temos de reinterpretar esse patrimônio e gerar novamente curiosidade e desejo.
Ameixa intensa, por exemplo, nasce dessa lógica e oportunidade que enxergamos no nosso portfólio. Não estamos substituindo a Ameixa que as consumidoras conhecem, mas ampliando esse universo com uma versão mais potente, sofisticada e alinhada à busca atual por fragrâncias corporais mais marcantes.
Ao mesmo tempo, a forma de colocar esse produto no mundo também precisa acompanhar novos comportamentos de consumo e de mídia. Por isso, nossos lançamentos vêm pautados em uma estratégia integrada, que conecta entretenimento, creators, redes sociais e varejo. O merchan em “Quem Ama Cuida”, por exemplo, coloca Ameixa Intensa dentro de uma narrativa de desejo e química que já fazia sentido para aqueles personagens em conexão com o storytelling do dobro de perfumação da linha, enquanto a ação de brindes em dobro leva o conceito de intensidade do lançamento para a experiência de produto e para a loja. A ideia é justamente fazer com que o conceito não termine na comunicação, mas acompanhe o consumidor até a experimentação.
Meio & Mensagem – A marca tem apostado em merchandising em novelas e está presente agora em “Quem Ama Cuida”, da Globo. O que esse tipo de inserção entrega que outros formatos de mídia não conseguem oferecer e como vocês definem quando uma marca ou produto faz sentido dentro de uma narrativa de entretenimento?
Bruna – Para nós, o merchandising funciona quando a marca consegue entrar em uma história sem parecer que foi colocada ali à força. A novela tem uma vantagem muito particular porque já existe uma relação emocional do público com aqueles personagens, e isso dá ao produto um contexto que uma peça tradicional dificilmente conseguiria construir sozinha.
Em Ameixa Intensa, a relação entre Iuri e Ingrid já vinha gerando torcida, conversa e uma tensão muito associada a desejo. Quando olhamos para os códigos do lançamento, intensidade, presença e perfumação, havia uma conexão muito clara. Em Rosas Secretas, a lógica foi outra. Criamos o primeiro merchan de beleza com linguagem ASMR justamente porque aquele produto comunicava sensorialidade, um momento mais claro de pausa e autocuidado. Ou seja, no Boticário nós não temos uma “fórmula de merchandising”. O ponto de partida que escolhemos é sempre entender qual é a verdade do produto e onde ela encontra uma verdade palpável daquela narrativa.
Como o maior varejo de beleza do mundo, não basta ter audiência ou um personagem relevante. Precisamos enxergar uma conexão legítima entre produto, história e o momento cultural daquela conversa. Quando isso acontece, o merchandising deixa de ser apenas exposição e passa a construir desejo de uma maneira muito mais orgânica, com potencial para reverberar nas redes e continuar na experiência com a marca.
A linha Ameixa Intensa de Nativa Spa (Créditos: Divulgação)
Meio & Mensagem – Em ações de merchandising como essa, quais indicadores determinam se a estratégia funcionou?
Bruna – No Boticário, nós olhamos para essas ações de forma bastante completa, porque sabemos que o papel do merchandising não termina na audiência da cena. Acompanhamos alcance e repercussão, mas também buscamos entender se aquela presença gerou interesse pelo produto, aumentou buscas, estimulou experimentação e se teve reflexo no comportamento do consumidor e no negócio.
Claro que, em paralelo a tudo isso, estamos muito atentos às conversas nas redes sociais. No caso de Iuri e Ingrid, por exemplo, essa escuta aconteceu antes mesmo de idealizarmos o merchan. Acompanhávamos a torcida pelo casal, os comentários nos vídeos e o tom das conversas, e isso ajudou a identificar uma oportunidade real para Ameixa Intensa. Depois que a ação vai ao ar, seguimos fazendo exatamente esse exercício para entender como o público recebeu aquela participação da marca.
No fim, acreditamos em uma leitura conjunta. Dados de audiência, buscas, engajamento, experimentação, fluxo e vendas são importantes, mas a resposta espontânea das pessoas também é um termômetro muito rico. É essa combinação que nos ajuda a entender não só se a ação performou, mas se ela realmente entrou na conversa de um jeito relevante e conectou de forma orgânica comunicação de marca e história.
Meio & Mensagem – O aniversário de 20 anos também abre um novo ciclo para a marca. Quais são as prioridades de Nativa SPA para os próximos anos para a marca continuar crescendo?
Bruna – Retomando alguns pontos já compartilhados, Nativa SPA construiu signos muito claros ao longo desses 20 anos, que hoje são reconhecidos e valorizados pelas consumidoras. Perfumação marcante, sensorialidade, sofisticação e autocuidado passaram a fazer parte da identidade da marca e da relação que construímos com o público.
Para continuar crescendo, a nossa prioridade é manter essa essência muito viva. Existe um patrimônio de marca importante, e o nosso desafio é fazer com que ele continue relevante em um mercado que muda o tempo todo, sem perder aquilo que tornou Nativa SPA tão querida e reconhecível.
A inovação entra justamente como uma forma de renovar essa relação. Seguimos revisitando o portfólio, acompanhando novas preferências, trazendo propostas diferentes e atualizando a maneira como a marca se apresenta e conversa com as consumidoras. Sempre com muita escuta para entender o que faz sentido preservar, o que pode evoluir e onde existem novas oportunidades.
Para os próximos anos, queremos continuar fortalecendo Nativa SPA como uma referência em cuidado corporal, perfumação e experiência sensorial. Crescer, para nós, passa por conseguir avançar e inovar sem perder os códigos que construíram a força da marca ao longo dessas duas décadas.
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