O Boticário transforma lembretes em estratégia de gifting

Ativação no interior de São Paulo lançou a nova funcionalidade do aplicativo da marca (Crédito: Divulgação)

O Boticário transforma o território de presentes em uma plataforma que pretende acompanhar o consumidor desde a lembrança de uma ocasião até a escolha e a compra do produto. A primeira iniciativa do Especialista do Presente é o Lembrete de Datas, funcionalidade integrada ao aplicativo da marca que permite cadastrar aniversários e outras ocasiões e receber alertas personalizados.

Para marcar o lançamento, a companhia escolheu Buritama, no interior de São Paulo, que completa 78 anos nesta segunda, 24. A ação, realizada no sábado, 22, e domingo, 23, distribuiu presentes aos moradores e conecta a experiência física ao aplicativo por meio de QR Codes. Ao cadastrar uma primeira data, o consumidor recebia um benefício para presentear outra pessoa, criando uma corrente que a marca ganhará escala nacional.

A iniciativa partiu de um estudo de social listening, que identificou 23,1 mil menções ao esquecimento de datas importantes nas redes sociais em 12 meses. Desse total, 79% estavam relacionadas a aniversários. Apenas 7% das conversas mencionavam diretamente o ato de presentear, indicando, segundo a companhia, que a principal preocupação está em não esquecer pessoas e momentos importantes.

“A escuta também mostrou que, quando a lembrança acontece tarde, surge uma situação de urgência. Foram identificadas 1,2 mil menções relacionadas à compra de presentes em situações urgentes, reforçando que existe uma oportunidade de ajudar o consumidor antes que ele chegue ao momento da correria”, diz Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem disse Berenice?.

Na entrevista, a executiva explica as estratégias ao redor da nova funcionalidade:

Meio & Mensagem – Por que Buritama foi escolhida como ponto de partida para o lançamento do Lembrete de Datas?

Carolina Carrasco – A escolha de Buritama está diretamente conectada ao conceito do Lembrete de Datas. Os dados mostram uma tensão simples, mas muito presente na vida das pessoas: queremos demonstrar carinho, mas nem sempre conseguimos lembrar de todas as datas importantes. Como a cidade comemora seu aniversário de 78 anos nesta segunda, 24, a marca transformou a data em uma forma de demonstrar, na prática, a proposta da nova funcionalidade. Na narrativa da ação, o próprio Lembrete de Datas “avisa” a marca sobre o aniversário de Buritama, fazendo da cidade a primeira grande lembrança da funcionalidade. Dessa forma, iniciamos o novo passo da jornada integrada de nossos consumidores conectando a tecnologia ao ato de presentear enquanto um gesto concreto e milenar, permitindo que as pessoas experimentem o conceito antes mesmo de ele ser explicado, e depois levar esse comportamento para consumidores de todo o Brasil por meio do Lembrete de Datas.

M&M – Como a marca pretende usar esse tipo de ativação para gerar adesão à ferramenta e, principalmente, fazer com que o consumidor incorpore o Lembrete de Datas à sua rotina?

Carolina – A experiência presencial tem o papel de materializar o benefício da ferramenta. Em vez de simplesmente comunicar que existe uma nova funcionalidade no aplicativo, queremos fazer com que as pessoas experimentem, na prática, o conceito de lembrar e presentear. Essa jornada foi desenhada para conectar o momento físico ao digital. Dessa forma, a experiência em Buritama reverbera e funciona como uma porta de entrada para a ferramenta e transforma uma ação pontual em uma oportunidade de incorporar o hábito de cadastrar e lembrar de outras datas importantes. A experiência presencial dá concretude a essa proposta e ajuda a mostrar que o Lembrete de Datas não é apenas uma funcionalidade de organização, mas um recurso para transformar lembrança em gesto de cuidado. A nossa relação com o consumidor vai muito além do momento da compra. Como uma marca profundamente associada ao ato de presentear, identificamos a oportunidade de estar presente em uma jornada mais conectada, ajudando o consumidor a lembrar, planejar, escolher e presentear. Essa é uma evolução natural do nosso território de marca, ampliando a forma como nos relacionamos com as pessoas e utilizando a tecnologia para potencializar algo essencialmente humano: a criação e o fortalecimento de vínculos por meio do ato de presentear.

M&M – A dinâmica cria uma espécie de corrente, em que o cadastro de uma data gera um benefício para presentear outra pessoa. Qual foi a lógica por trás desse mecanismo?

Carolina – A mecânica foi pensada para transformar um gesto individual em uma experiência coletiva. O consumidor recebia o presente em Buritama e, a partir do QR Code, era convidado a cadastrar sua primeira data importante no aplicativo. Ao fazer isso, podia receber um benefício para presentear outra pessoa, dando continuidade à corrente iniciada na cidade, mas que pode se expandir para outras localizações. Existe, portanto, uma lógica de experimentação e ampliação da plataforma quando a experiência física leva o consumidor ao aplicativo, o cadastro cria uma nova ocasião de relacionamento com a ferramenta e o benefício estimula que o ato de presentear continue.

Carolina Carrasco diz que tecnologia amplia a aproximação da marca com os consumidores (Crédito: Divulgação)

M&M – Quais serão os próximos passos da iniciativa?

Carolina – Buritama foi pensada como uma forma de dar concretude, ser um exemplo palpável e visual, a uma ideia que nasce para ser nacional para conhecimento do Lembrete de Datas. A cidade permite que o conceito seja experimentado de maneira próxima e tangível, transformando uma data de aniversário em uma experiência coletiva. Ao mesmo tempo, a mecânica foi construída para que o movimento não fique restrito ao município, já que os consumidores de todo o Brasil poderão acessar o aplicativo, ativar seu primeiro Lembrete de Datas e participar da dinâmica definida pela marca, com benefício para utilização em lojas físicas participantes. Para ampliar essa história para além da experiência local, teremos também uma cobertura proprietária e um olhar estratégico de influência, com conteúdos e vozes capazes de conectar a iniciativa de Buritama a uma conversa de alcance nacional.

M&M – Sobre o aplicativo, poderia detalhar de forma prática quais os planos para a ferramenta?

Carolina – O Lembrete de Datas é a primeira iniciativa de uma série de implementos que a marca pode trazer com qualidade e estratégia conectada. Partimos de uma verdade social, que é o esquecimento de datas relevantes, para reforçar esse posicionamento que contempla ainda outras etapas determinantes para presentear quem se ama de forma assertiva. Integrado ao aplicativo oficial do Boticário, ele permite cadastrar aniversários e outras ocasiões importantes e receber alertas personalizados, ajudando o consumidor a se organizar com antecedência. Assim, acompanhamos o consumidor em diferentes etapas da jornada de presentear, reunindo tecnologia, curadoria, serviços e benefícios, desde a lembrança de uma ocasião especial até a escolha e a compra do presente ideal.