Copa do Mundo Fifa: agências fazem balanço do torneio
Fragmentação das transmissões mudaram planos de mídia, mas executivos consideram mudanças satisfatórias
Copa do Mundo fragmentada mudou a dinâmica de construção de relevância para as marcas (Crédito: Reprodução / CazéTV)
A 23ª edição da Copa do Mundo Fifa foi, de fato, a maior de toda a história do torneio. Além de ser a primeira vez que a competição aconteceu simultaneamente em três países-sede, contemplando Canadá, Estados Unidos e México, a Fifa aponta que o torneio de seleções registrou 645 instalações oficiais espalhadas pela América do Norte, com quase 300 mil profissionais credenciados.
Além disso, foram 1.248 jogadores envolvidos e público acumulado superior a 6,8 milhões de torcedores nos estádios.
Fora dos gramados e em solo brasileiro, a disputa aconteceu entre os players que exibiram o torneio, acirrando a briga entre Globo, CazéTV e SBT pela atenção do público, ativo que se tornou a Jules Rimet (o primeiro troféu da Copa do Mundo de Futebol, batizada em homenagem ao ex-presidente da Fifa) dos anunciantes.
Entre as marcas, o resultado disso foi a evolução da complexidade do planejamento. As agências tiveram que trabalhar estratégias mais qualificadas para diferentes meios.
Para Paulo Ilha, chief media officer e sócio-fundador da Galeria, plataformas como TV aberta, streaming, creators, digital, social retail media e ativos proprietários deixaram de competir por investimento e passaram a exercer papéis complementares dentro da jornada do torcedor.
A agência atende as contas de McDonald’s, que foi patrocinadora da transmissão do SBT (e N Sports), e Betnacional, que estava na emissora paulista e na CazéTV.
“Para os anunciantes que insistiram em enxergar a Copa como um grande plano de mídia, o desafio foi maior. Já aqueles que a trataram como um ecossistema de conexões com o consumidor encontraram muito mais oportunidades para construir relevância e gerar negócio”, diz.
A busca pela relevância
Um dos pontos que chama a atenção a respeito da fragmentação é que o processo de criação e desenvolvimento da comunicação deixou de ser concentrado em grandes campanhas, especialmente em um ambiente em que o assunto é um só.
Em casos como esse, construir relevância, por meio da diferenciação é o que mostra a capacidade de uma marca de desenvolver a uma narrativa própria, adaptar rapidamente às campanhas ao contexto e gerar conexões genuínas com a audiência.
No caso da Copa do Mundo, por exemplo, ex-jogadores, personalidades e atletas que não foram convocados estamparam diversas campanhas de grandes marcas que estiveram presentes nos intervalos dos jogos nos veículos que exibiram o torneio.
O capitão do penta, por exemplo, foi o campeão de aparições, com o nome mais acionado pelos anunciantes durante a Copa. levantamento, o ex-lateral está associado a ações de McDonald’s, Superbet, Shell Select, Gocase, Johnnie Walker, Elgin, Gillette e JCB do Brasil.
Para Brenda Silva, diretora de mídia da Dojo, casos como esses exigem cuidado. A executiva observou que, embora essa edição do torneio tenha gerado grande visibilidade para os anunciantes foi possível observar uma forte concentração de investimentos em determinados segmentos e a recorrência das mesmas personalidades esportivas em campanhas de diferentes anunciantes.
Isso pode contribuir para uma comunicação menos distintiva e pode diluir a associação entre a marca e a mensagem transmitida.
“Nesse cenário, acredito que o diferencial competitivo deixou de estar apenas na presença durante o evento e passou a depender da capacidade das marcas de construir relevância por meio de criatividade, contexto e estratégias de mídia que realmente favorecessem a diferenciação”, diz.
Aprendizados da Copa
Um evento como a Copa do Mundo é um ativo comercial que vai muito além da exposição. Foca em relevância cultural, presença de marca e na capacidade de participar das conversas. Por isso, mesmo em um ambiente fragmentado, onde a audiência em escala continua existindo, é preciso que as marcas tenham uma estratégia clara, mas também com capacidade de adaptação.
Uma demonstração disso é a dinâmica de respostas das campanhas, que não podem mais ser uma comunicação fechada, com tudo definido previamente. “A dinâmica muda o tempo todo: resultado, conversa social, comportamento da torcida, creators, plataformas, memes, narrativas e até o humor do país”, diz Thiago Martinez, coCMO da Africa Creative.
A agência foi a responsável pelo desenvolvimento campanha de Brahma, “Tá Liberado Acreditar”, com Carlo Ancelotti. Martinez explica que, nesse caso, modelo de newsroom/war room ajudou a transformar contexto em decisão e decisão em ação.
“Ela conseguiu se conectar com um sentimento muito brasileiro, de retomada da confiança e da paixão pela seleção. E ajudou a mover o ponteiro da marca durante a Copa. Brahma conseguiu participar da emoção coletiva e construir uma narrativa que fazia sentido para o momento”, avalia.
As principais dinâmicas na mudança
Se antes a criação de uma campanha desenvolvia conversas e encontrava os melhores lugares para distribuí-la, hoje as ideias já nascem a partir do contexto. O comportamento do público virou parte dessa construção.
Exemplo disso passa muito pelo processo de comunicação das marcas nas redes sociais. Assim como os patrocinadores reagiram rápido após a virada um jogo difícil diante da seleção japonesa, nas oitavas de final, a eliminação frustrou uma etapa de expectativas que contou com exaltação à figura do técnico, competição por narrativas de audiência e, também, a tentativa, por parte de marcas e dos veículos, de resgatar a esperança dos torcedores.
A Vivo, por exemplo, precisou encontrar uma outra estratégia para continuar na conversa após o fim da busca pelo hexacampeonato. A marca escolheu mostrar o Canarinho tentando desacelerar depois do Mundial, colocando a mascote aparece em situações de lazer e autocuidado. Isso mostrou que o processo criativo e estratégico não termina mais quando a campanha vai para o ar.
Para o coCMO da Africa, uma Copa mais fragmentada, com diferentes plataformas, formatos, conversas e pontos de contato, exige uma estratégia que continue viva durante todo o evento.
“Nesta edição, tivemos dados muito mais apurados para entender o que estava funcionando, o que precisava ser ajustado e onde existiam novas oportunidades. Isso impactou diretamente o desenvolvimento das ideias, os formatos de mídia, a distribuição dos conteúdos e os caminhos criativos que fomos priorizando ao longo da Copa”, aponta.
Já Ilha, da Galeria, fala sobre a integração da atenção. “O mercado ainda fala muito sobre fragmentação da mídia. Eu prefiro falar sobre integração da atenção. A diferença entre essas duas visões muda completamente a estratégia das marcas”, comenta.
A Copa na era tecnológica
A tecnologia foi um fator fundamental em campo. O impedimento semiautomático, adotado recentemente no Campeonato Brasileiro, e os investimentos da Adidas na bola mais tecnológica de todos os tempos, além de uma plataforma da Fifa que trouxe uma solução aprimorada de análise de dados para as equipes foram fundamentais para o futebol como espetáculo.
O gol de Josko Gvardiol, que estava impedido por um fio de cabelo por meio do chip sensor dentro da bola, é um lance que prova isso.
Na comunicação, fatores como inteligência artificial aceleraram as análises, simulações e otimizações em tempo real. A tecnologia, unida pensamento estratégico, repertório e capacidade de interpretar cultura, foram responsáveis pela produtividade e o volume.
“A integração aumenta valor. E, no fim do dia, é essa combinação que separa campanhas que simplesmente alcançam pessoas daquelas que efetivamente movem negócios”, aponta Ilha.
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