Em nova agência, Marcia Esteves se apoia na força do coletivo

Na semana passada, a agência Felina foi oficialmente lançada ao mercado. A nova empreitada de Marcia Esteves, Andreia Abud, Elise Passamani, Raquel Messias e Rodrigo Tórtima, pretende transpor para o mundo corporativo algumas características típicas dos felinos, como a capacidade de “enxergar” no escuro, se deslocar e “caçar” com precisão e agilidade.

A operação foi o primeiro movimento do ex-board da Lew’Lara\TBWA, extinta após a fusão com a DM9,que acabou originando a operaçao da Lola\TBWA.

Márcia Esteves, CEO da Felina, sobre a saída da Lew’Lara\TBWA: “Seria mentiroso falar que foi um processo tranquilo” (Crédito: Divulgação)

O negócio tem Marcia como CEO. Rodrigo Tórtima e Elise Passamani entram como CCO e COO, respectivamente. Raquel Messias é a CSO da agência, enquanto Andreia Abud ocupa a cadeira de chief data & media officer. O C-level também recebeu Joaquim Fantim, especialista em tecnologia, na posição de CTO.

“Sempre existiu uma vontade e um sonho de fazer com que as agencias que nós lideramos fossem as maiores, as mais importantes. Esse grupo teve esse privilégio. Passamos pela Grey, que tornou-se uma agência muito importante no mercado. A Lew’Lara já era. Fizemos um processo de transformação, mas a verdade é que estávamos muito felizes lá”, relembra Marcia.

Ela reconhece que havia um movimento natural de retornar ao mercado em uma outra agência, dado o interesse da indústria sobre os próximos passos após a saída da liderança, diante da compra do IPG pelo Omnicom.

Empreender, contudo, não era um plano estabelecido no momento em que a fusão aconteceu, e os sócios não chegaram a considerar fundar a operação sob o guarda-chuva de um grupo. Ainda, o surgimento enquanto agência independente seguiu a tendência de mercado que vem sucedendo a hegemonia de grupos internacionais no Brasil.

“O mercado está vivendo um momento oposto. As multinacionais estão diminuindo marcas, e nós viemos com o pensamento de desenvolver mercado, de ter mais marcas, desenvolver mais talentos, novas formas e pensamentos”, diz. “Vejo com muitos bons olhos esse movimento de equilibrar multinacionais com empresas locais”.

Vontade de fazer diferente

O tempo em que estiveram reclusos por questões contratuais foi propício para que realizassem um estudo do mercado, suas transformações e incômodos dos anunciantes, estruturando, assim, uma proposta que atualizasse o modelo das agências, constituído há mais de 70 anos,  ao mesmo tempo em que tentasse resgatar o tempo dedicado à criatividade.

“Sempre há oportunidade em situações de crise. Estávamos em um processo como esse e tivemos a oportunidade de repensar modelos”, alega. “Nós somos uma indústria criativa e, por muitos anos, a tecnologia ocupava um outro lugar. Isso acabou a confundindo conceitualmente para nós”, contextualiza a CEO.

A Felina nasceu inspirada na Indústria 4.0. Mais tecnológica, visa incorporar o conceito de lights out: modelos automatizados que integram a tecnologia de forma inteligente e que, em grande parte, não dependem da intervenção humana para tarefas básicas e repetitivas. Daí, a base para se posicionar como uma Lights Off Creative Company.

A fim de adotar a inteligência artificial (IA) não apenas como ferramenta, mas como infraestrutura, a agência conta com uma plataforma proprietária que automatiza processos desde o briefing até a fase de mensuração. A tecnologia generativa funciona apenas com o material fornecido pela agência e todas as etapas demandam a aprovação humana. Entre as capacidades está a criação de peças em escala e testagem, por exemplo.

Enquanto agência full service, a Felina direciona esforços para a capacitação de times seniores, para que dediquem-se à estratégia em detrimento da execução. Os sócios estão juntos há 15 anos e carregam na bagagem experiências por agências como Grey, Wunderman Thompson, Leo Burnett e Young & Rubicam.

“O que levamos para a Felina é a força do coletivo. Empresas com pessoas felizes fazem melhores trabalhos, que geram resultados para os clientes e as empresas crescem. Esse foi um mantra de todas as empresas que lideramos e que tentamos lutar todos os dias para manter”, declara Marcia.

Recepção do mercado

Marcia celebra a recepção e torcida da indústria, inclusive de pares antigos da TBWA, diante da chegada da Felina. “Estamos abrindo a agência a favor do mercado, tentando abrir espaço para mais profissionais, veículos e parceiros. Então, é um olhar de crescimento e desenvolvimento”, pontua.

Enquanto operava em fase beta, a Felina desenvolveu a nova marca e posicionamento para o primeiro cliente da carteira, o Edifício Copan.

A operação não deverá herdar contas da Lew’Lara/TBWA devido a cláusulas contratuais de não competição. Entre os focos de prospecção, estão anunciantes do mercado financeiro, alimentos e bebidas, bens de consumo não-duráveis (CPG) e telecomunicações.

A variedade, explica a CEO, se dá pela ambição de atender marcas de diversos portes e segmentos, inclusive para treinar e sofisticar a plataforma e, assim, refinar o atendimento.

Quase seis meses após a saída da Lew’Lara, Marcia relembra com gratidão o período em que passou na Omnicom, embora renheça os impactos da decisão do grupo de fundir a operaçao com a DM9. Ela estava à frente da operação desde 2019.

“Seria mentiroso falar que foi um processo tranquilo, por que não foi. Às vezes, nos esquecemos que existem pessoas e famílias por trás de algumas decisões, mas eu tenho total respeito e entendo os movimentos globais”. E continua: “Renasce uma Marcia com a mesma espinha dorsal, mesmo amor pelo mercado e gratidão pela minha história, mas com um olhar muito mais cauteloso sobre tudo e qualquer decisão que esteja no meu controle”.

Questionada se chegou a conversar com Luiz Lara — que segue como chairman da TBWA no Brasil — após o ocorrido, ela cita que ambos chegaram a se encontrar em eventos, e dispara: “Tenho o máximo respeito por ele”.