Branded entertainment: produtoras investem em novas narrativas
O2 Filmes, PlayAction e Anonymous Content Brazil abordam os desafios de unir marcas e entretenimento
Alexandre Rodrigues revive o personagem Buscapé em curta-metragem da Vivo, produção da O2 Filmes (Crédito: Divulgação)
O branded entertainment vem ganhando espaço entre as produtoras ao aproximar marcas e público com narrativas mais criativas. Inserido no universo do branded content, o formato aposta no entretenimento para despertar interesse sem interromper a experiência da audiência.
“Existe um desejo por histórias mais longas. A marca está ali, com seus valores, mas é a história que deve conduzir a experiência e manter a atenção do público. Para isso, cliente, agência e produtora precisam estar alinhados”, fala Rejane Bicca, diretora executiva de projetos e negócios da O2 Filmes.
Um dos primeiros trabalhos da produtora nesse formato foi realizado em 2010 e partiu de um desejo revelado por Pelé: o de que seu último gol tivesse sido marcado com a camisa da seleção brasileira. No comercial, criado pela Y&R (atual VMLY&R), o atacante teve a oportunidade de voltar a campo e marcar seu último gol pela seleção, aos 70 anos.
A parceria com a operadora também resultou no videoclipe de Eduardo e Mônica, feito pela Africa a partir da música da Legião Urbana, e no curta Buscapé — De volta à Cidade de Deus, desenvolvido também em parceria com a VMLY&R para a Vivo e a Motorola e centrado no reencontro com o personagem do longa-metragem.
Mais recentemente, a produtora assinou “O Amuleto”, criado pela WMcCann para a Chevrolet e conectado ao universo de Brasil 70 — A Saga do Tri, série da Netflix e ainda participou de “No Frame Missed”, da TBWA\Media Arts Lab para a Apple, que acompanha pessoas com Parkinson ao utilizarem recursos de estabilização de imagem e controle por voz do iPhone.
“Manter a atenção do espectador em um conteúdo de marca exige mais do que inserir o anunciante na narrativa. Como o formato ainda é novo, o roteiro funciona como uma base de segurança para o projeto e precisa ser conduzido por profissionais experientes, capazes de gerar emoção sem perder a essência da marca”, destaca.
Aposta de longo prazo
Luiza Maggessi, VP de PlayAction, produtora independente que faz parte do Play9 Content Group, afirma que um dos principais obstáculos é aprovar investimentos em produções nas quais a marca nem sempre apresenta diretamente seus produtos. A produtora é responsável pelos microdramas “Organização Pura”, do Banco BV, e “Plot Twist”, do ibis, marca da Accor.
“Vivemos em uma era de interrupção constante. Quando a marca convida o público a entrar em seu universo sem tentar vender um produto o tempo inteiro, ela oferece um respiro e constrói uma relação mais genuína com aquela audiência”, disse.
E completa: “O maior desafio é fazer toda a cadeia acreditar que vale a pena investir em um projeto no qual a marca pode nem apresentar diretamente o produto. Não é rápido nem barato, mas o resultado de médio e longo prazo pode ser muito rico”, afirma.
Quem começou a investir nessa área foi a Anonymous Content Brazil, que nos Estados Unidos já entrega projetos de branded entertainment e em preve irá lançar primeiro projeto.
“A matriz já desenvolve esse trabalho com resultados, e fazia sentido trazer essa experiência para o Brasil. Como já tínhamos áreas estruturadas de publicidade e entretenimento, criar um braço que aproximasse essas duas frentes foi um caminho natural para a produtora”, disse Eduardo Nóbrega, diretor executivo de conteúdo para marcas da Anonymous Content Brazil.
“Com uma propriedade intelectual própria, o projeto pode continuar por mais tempo, em vez de terminar junto com a campanha”, completa.
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