Agências repensam a importância do marketing de experiência
Disciplina está se tornando parte fundamental da receita e gerando retornos expressivos para as marcas
*Por Brian Bonilla, do Ad Age
Para agências focadas em criação, mídia ou redes sociais, o marketing e a experiência costumava ser uma estratégia não muito pensada, geralmente um complemento a uma campanha.
Agora, as agências estão aproveitando a oportunidade para fortalecer suas práticas na disciplina, à medida que os clientes buscam torná-la mais central nas campanhas que desenvolvem.
Ativações e outros eventos de marcas contribuem para fortalecimento da relação das marcas com os consumidores (Crédito: Maksym-Tereshchenko-AdobeStock)
“As marcas estão cada vez mais encarando as experiências como um investimento em relevância cultural, e não apenas como uma despesa”, diz Lisa Chu, cofundadora, sócia e gerente da agência Team Epiphany. “As experiências mais marcantes incentivam a participação dos consumidores e criam conexões genuínas que podem se transformar em relacionamentos duradouros”.
Essa mudança é decorrente da convergência de diversos forças. Os consumidores são bombardeados por inúmeras mensagens e estão cada vez mais seletivos em relação ao que merece sua atenção. Criadores de conteúdo e as redes sociais multiplicaram o público potencial para eventos. Além disso, a mensuração melhorou, e as marcas querem ter acesso a momentos culturais que podem ser mais escassos na mídia tradicional.
“Os CMOs estão buscando maneiras significativas de construir relacionamentos diretos com os consumidores”, alega Jhojana Valbuena, diretora de marketing de experiência da Truth Marketing + Media. Isso ganha ainda mais relevância agora que “as regulamentações de privacidade e o declínio dos cookies de terceiros dificultaram a obtenção de dados do cliente”, afirma.
“O marketing de experiência cria essas oportunidades, dando às pessoas um motivo para interagir com uma marca, compartilhar voluntariamente informações e iniciar um relacionamento baseado em valor, em vez de interrupção”, acrescenta Valbuena.
Os eventos não apenas geram dados, como também podem alimentar estratégias de social e com creators, além de inspirar mídia orgânica, criar novos inventários em torno de esportes e cultura e se tornar uma espécie de set de produção para as demais estratégias publicitárias de uma marca.
Como as agências estão reforçando suas capacidades
A Known, reconhecida por sua expertise em dados, tecnologia e mídia, lançou uma área de marketing de experiência em 2024, que agora representa quase 15% de toda a receita da agência, segundo seu presidente, Ross Martin.
O negócio também contratou recentemente Jennifer Houston como sua primeira vice-presidente sênior e diretora de marketing de experiência.
A abertura do departamento aconteceu como forma de resposta a clientes que perguntavam o que a ciência de dados, tecnologia e capacidade preditiva poderiam agregar a experiências do mundo real.
Outras agências estão fazendo investimentos semelhantes. No início deste ano, a Chemistry contratou Kameron McCullough, ex-presidente da agência de experiências Six Degrees, como vice-presidente executiva de experiências e influenciadores. Na Truth Marketing + Media, a área de cresceu de uma operação praticamente individual para oito funcionários em tempo integral, em três anos. Eric Rojas, fundador e diretor de criação da Six+One, afirma que as ativações representam aproximadamente um quarto do trabalho e da receita da agência.
Os executivos alertaram, contudo, para a simples adição de um departamento de eventos a uma operação já existente. A oportunidade está em desenvolver uma versão de experiência enraizada no que a agência já faz bem, aponta Martin. A Known, por exemplo, construiu sua oferta em torno de dados e inteligência preditiva, enquanto outra agência poderia se concentrar em criatividade ou cultura.
“A Mischief abordaria a experiência de uma forma muito diferente da Known”, exemplifica Martin. “Seria ousada e inovadora, mas ninguém faria isso do jeito da Known, que é preditiva e persistentemente otimizada”.
Tratar as experiências como sets
A VaynerMedia, agência especializada em social media, passou os últimos 18 meses construindo, de forma “semidiscreta”, a experiência do usuário como uma nova e importante competência, conta a diretora de negócios Kaylen McNamara.
“Nós nos vemos como uma produtora que também trabalha com criação e mídia”, confessa McNamara. “Primeiro, nos tornamos uma produtora focada em mídias sociais; agora estamos adicionando experiências imersivas, e outros pilares farão parte desse conjunto mais amplo de habilidades de produção.”
Isso significa repensar o que acontece em uma ativação e tratar a experiência como uma fonte valiosa de conteúdo e produção. Por exemplo, as marcas poderiam usar uma ativação no Coachella para gravar um comercial de 30 segundos, ilustra a diretora.
“A indústria negligenciou a parte social dos eventos”, alega McNamara. “Geralmente, ela se materializa em vídeos promocionais que mostram apenas um vislumbre do que aconteceu no evento; se você não estava lá, quem se importa? Para a média, não é tão interessante caso não estejam presentes.”
“Além disso, há a questão do volume de conteúdo criativo que acreditamos que os clientes deveriam receber pelo seu investimento”, acrescenta. “É absurdo quando ouvimos que as agências entregam apenas quatro ou cinco versões reduzidas para redes sociais de um evento, quando estiveram presentes por três dias. Acreditamos que deveriam ser centenas e centenas de peças criativas exclusivas.”
Muito conteúdo, pouco inventário
A VaynerMedia construiu sua reputação, em parte, produzindo grandes quantidades de conteúdo criativo para redes sociais, mas McNamara prevê que o próprio volume de conteúdo se tornará uma commodity por meio da inteligência artificial (IA).
“Isso vai criar uma realidade de conteúdo infinito em um mundo onde a atenção será cada vez menor”, diz ela. “Portanto, a barreira para a relevância nunca será mais alta.”
O esporte também está ajudando a impulsionar a demanda. Embora tenha se consolidado como uma das vertentes mais fortes do marketing na TV, seu espaço publicitário permanece limitado e altamente competitivo.
“É um mercado muito competitivo e não há espaço suficiente para investimentos em esportes”, comenta Martin. “Então, as pessoas estão criando programas e ativações esportivas em experiências imersivas, porque não há lugares suficientes para investir o orçamento destinado ao esporte.”
Martin citou o Fanatics Fest como um exemplo de como uma experiência pode, em si, se tornar um ativo cultural.
A Truth Marketing + Media executou aproximadamente 2 mil ativações para a Copa do Mundo junto a três marcas nos EUA e no Canadá, compartilha Valbuena. O trabalho variou de equipes de duas pessoas para a distribuição de amostras até presenças maiores em festas para assistir aos jogos, eventos pré-jogo e outros relacionados ao futebol.
No entanto, McCullough, da Chemimstry, chama a atenção para que a expansão da disciplina não seja interpretada como um simples aumento de orçamento.
“Há uma década, estávamos todos atrás daquela ativação de 1 milhão, 2 milhões ou 3 milhões de dólares para um grande evento emblemático, como o final de semana da NBA All-Star ou do Super Bowl, e aquele era o ápice do marketing de experiência”, comenta.
“O que estamos vendo agora, com os CMOs encarregados de fazer coisas legais, disruptivas, interativas e imersivas, mas também de serem fiscalmente responsáveis, é que estamos dividindo esse bolo um pouco mais”.
Dados estão tornando a experiência mais fácil de vender
Um dos motivos pelos quais as agências estão mais dispostas a investir em experiências é que o trabalho está se tornando mais fácil de prever e mensurar, e os dados resultantes de uma experiência podem moldar cada vez mais os próximos passos.
Durante anos, essa disciplina sofreu com um problema de retorno sobre o investimento (ROI). Um evento lotado podia demonstrar popularidade, mas a presença de público e as impressões por si só não indicavam necessariamente aos diretores de marketing se uma experiência havia mudado a forma como os consumidores pensavam sobre uma marca ou influenciado seu comportamento.
“Antes, você dizia: ‘Realizei um evento. Ele foi um sucesso porque havia muita gente?’”, exemplifica Valbuena. “Depois, era difícil encontrar esses recursos financeiros se essa fosse, de fato, a justificativa.”
A verdade agora começa com a ação que o cliente deseja que os consumidores realizem e constrói a mensuração em torno dela, seja por meio de amostras, engajamento, downloads de aplicativos, coleta de dados no CRM ou até mesmo compras. A agência mantém painéis de controle que permitem aos clientes comparar o desempenho ao longo do tempo e utiliza ferramentas como códigos QR e ofertas para conectar ativações às vendas.
A Known utiliza dados antes do lançamento de uma ativação para prever onde uma marca deve estar presente e o que deve comunicar. Martin conta que a agência utiliza dados e plataforma tecnológica para experiências há cerca de três anos, inclusive para responder a perguntas como: “Em quais feiras estaduais este cliente de bens de consumo deve marcar presença neste verão?” e “Em quais shows locais devemos estar presentes?”.
Ainda, utiliza modelagem causal para prever quais mensagens têm maior probabilidade de produzir o resultado comercial desejado. Isso permite que os dados moldem tanto o local onde uma ativação ocorre quanto o que a experiência deve comunicar.
A abordagem continua após a ativação entrar em funcionamento. Para a equipe de vendas de anúncios do Spotify, a Known criou uma cabine telefônica com IA em Londres, que foi levada a agências para que os compradores de mídia pudessem interagir com o DJ de IA do Spotify, que os guiava por uma jornada da marca. A Known descobriu que algumas das mensagens que esperava que tivessem repercussão funcionavam, enquanto outras não, e usou essas interações para reprogramar a experiência antes de levar a cabine para outra agência.
“Quando chegamos à próxima agência, a cabine telefônica era muito mais inteligente e eficaz. A linguagem usada nela havia mudado”, lembra.
A crescente importância dos dados primários oferece aos profissionais de marketing mais um motivo para valorizar essas interações. Em vez de inferir o comportamento à distância, as marcas podem usar uma experiência para persuadir os consumidores a se identificarem, baixarem algo, experimentarem um produto ou realizarem uma compra.
Conquistando a confiança do cliente
A Connelly Partners percebeu a importância de demonstrar esse retorno quando convenceu seu cliente de longa data, a Gorton’s, a investir em experiências imersivas no SXSW.
A agência levou uma versão das raízes de Massachusetts da Gorton’s para Austin, Texas, por meio de comida, música ao vivo, produtos e criadores. A ativação foi feita com base em métricas, utilizando mapas de calor para determinar com quais elementos os participantes interagiram, rastreando impressões e compartilhamentos nas redes sociais, distribuindo cupons rastreáveis e entrevistando consumidores sobre suas percepções antes e depois do contato com a marca, de acordo com Abby Peterson, diretora de criação e especialista em ativação de marcas da Connelly Partners.
O “Andy Cohen’s Corner” da Six+One mostra como até mesmo um pequeno investimento em experiências pode produzir um resultado extraordinário e potencialmente mudar o relacionamento entre agência e cliente.
A Six+One estava trabalhando com o Hudson Square Business Improvement District e a Pacers Development para criar uma identidade visual para o bairro de Manhattan, onde fica o estúdio de Cohen. A agência propôs transformar uma lata de lixo em um ponto turístico irônico, fazendo alusão à reputação de Cohen como “o rei da provocação”.
Os clientes não haviam solicitado a ativação. A Six+One apresentou a ideia e, por fim, ofereceu-se para executá-la a preço de custo. Rojas afirmou que a ativação, que custou aproximadamente US$ 2 mil, gerou US$ 28 milhões em mídia espontânea.
Para ele, o maior benefício estava no impacto que esse resultado poderia ter no relacionamento da agência com o cliente. Em vez de esperar por briefings, a experiência permitiu que a Six+One identificasse oportunidades culturais de forma proativa e demonstrasse que investimentos relativamente pequenos poderiam gerar uma atenção desproporcional.
“De repente, enquanto o cliente talvez estivesse pagando à sua agência apenas para fazer negócios como de costume, agora ele está pensando em como pegar esse dinheiro e investir mais nisso, porque é algo que realmente impulsiona o crescimento”, acrescenta.
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