O que os anunciantes esperam das agências na transformação por IA?
Ad Age lista recomendações para que as agências assumam papel mais estratégico em projetos que envolvem a tecnologia
*Por Garett Sloane e Brian Bonilla, do Ad Age
A busca da PepsiCo por um parceiro para a transformação com inteligência artificial (IA) demonstra o que agências e consultorias precisarão fazer para conquistar uma gama crescente de projetos: ajudar as marcas a redesenhar a forma como o trabalho de marketing é realizado, e não simplesmente oferecer aos anunciantes mais uma plataforma tecnológica.
Para as agências que competem por esse trabalho, isso pode significar questionar seus escopos atuais, ajudar os clientes a obter mais da tecnologia que já possuem e comprovar que suas capacidades de IA funcionam além de uma demonstração controlada.
Busca da PepsiCo por um parceiro para potencializar a tecnologia revela o que está em jogo para agências de publicidade nesta jornada (Crédito: monticellllo-stockadobecom)
Também exige ajudar as marcas a automatizar, eliminar ou internalizar serviços pelos quais atualmente pagam as agências para realizar.
As marcas “querem a estratégia, o modelo operacional e os formatos de trabalho. Elas querem a tecnologia e a otimização de suas plataformas de marketing e dados, além da orquestração de IA, a automação e os recursos de fluxo de trabalho integrados”, alega Mark Singer, diretor de marketing da Deloitte Digital nos EUA.
A revisão da conta ocorre em um momento em que a PepsiCo reformula seu amplo portfólio de agências. A empresa escolheu o Publicis Groupe para substituir o Omnicom como sua agência de mídia global e está considerando separadamente o Publicis, o Omnicom, a Accenture e a Deloitte para os esforços de transformação de IA.
Para as agências, essas oportunidades vêm com uma missão difícil: ajudar os clientes a mudar a forma como o marketing funciona, provando ao mesmo tempo que podem oferecer mais do que ferramentas adicionais, conteúdo ou promessas de eficiência.
O Ad Age listou o que as agências precisarão demonstrar para assumir tal papel:
Reformular as atribuições da agência
Uma agência que busca liderar uma transformação com IA não pode tratar seu escopo atual como inalterável. As marcas já estão repensando quais tarefas devem ser atribuidas a equipes internas, agências e fornecedores terceirizados à medida que a IA muda a forma como esse trabalho é realizado.
Mas abrir mão de parte da receita atual pode fortalecer o argumento da agência a favor de um papel maior na definição de como toda a operação funciona.
As marcas procuram por tecnologias capazes de lidar com tarefas repetitivas, mantendo as pessoas concentradas em decisões de nível mais estratégico. “A IA nos permite redefinir isso”, afirma Lou Paskalis, fundador e CEO da AJL Advisory. A questão passa a ser: “o que queremos que a agência faça de forma automatizada e o que queremos que ela faça de forma mais criteriosa?”.
Não vender às marcas uma máquina infinita de anúncios
A criatividade é um dos campos mais fáceis para observar a automação ganhando espaço. A IA generativa pode criar infinitas variedades de imagens, carrosséis de produtos, textos publicitários e formatos. O que as marcas esperam das agências, porém, são estratégias melhores de criatividade e mídia, argumenta Paskalis.
Andrew Swinand, CEO do Inspired Thinking Group, já trabalhou com grandes anunciantes de bens de consumo em tecnologias emergentes. Segundo ele, muitas marcas estão sendo convencidas pela ideia da facilidade de criar anúncios usando IA generativa, sem construir a base tecnológica que permitiria utilizar todos esses anúncios de maneira mais eficaz. “Gerar mais anúncios não resolve um problema”, defende Swinand.
Os anunciantes precisam de inteligência para determinar o que produzir, de automação para adaptar conteúdos já existentes a diferentes mercados e de mudanças no briefing e nas entregas, complementa.
Também precisam compreender os limites da IA generativa na criação de anúncios, como a tendência de que essas peças se tornem indistinguíveis daquelas produzidas pelos concorrentes. A IA generativa pode se basear no que funciona em determinada categoria e levar as marcas a adotar a mesma fórmula, diz Swinand.
Para as agências, isso coloca em primeiro plano a inteligência que envolve a geração de conteúdo: conhecimento sobre o consumidor, da marca e senso crítico para decidir quais peças merecem ser produzidas ou adaptadas.
Ajudar os clientes a conectar a IA em toda a empresa
A transformação com IA é cada vez mais um projeto que envolve toda a empresa, criando um desafio para as agências que competem com consultorias.
As holdings podem ter menos credibilidade junto ao C-level do que empresas como a Accenture ou a McKinsey, e as agências “não podem limitar” suas ambições ao marketing, defende Paskalis. A questão é saber se conseguem ter acesso à alta gestão e defender que “podem fazer mais do que marketing”.
As empresas eventualmente precisarão conectar insights sobre clientes, análises e pesquisas entre marketing, atendimento ao cliente, desenvolvimento de produtos e outras áreas, em vez de manter “sistemas solares de conhecimento” separados, adiciona.
Isso evidencia um desafio competitivo concreto para as agências: para superar as consultorias na disputa por projetos de transformação com IA, elas precisam ter credibilidade para além do escritório do CMO.
Tirar o máximo proveito da tecnologia já existente
As marcas passaram anos estruturando seus ecossistemas de tecnologia de marketing. As agências não devem presumir, consequentemente, que a transformação por IA lhes dá permissão para recomeçar do zero.
Poucos clientes procuram a Deloitte com a intenção de “acabar com tudo e começar de novo”, comenta Singer. Muitas vezes, a tecnologia ainda é útil, mas foi desenvolvida em torno de equipes e práticas que mudaram.
Singer menciona um cliente, sem identificá-lo, que comunicou à Deloitte que não queria descartar seus investimentos em martech. A marca precisava que os funcionários trabalhassem com essas ferramentas de forma mais eficaz. A consultoria então implementou uma camada de orquestração e uma interface baseada em chat sobre os sistemas existentes, tornando-os mais acessíveis às equipes.
“Mostramos a eles o mundo aonde podem chegar”, pontua Singer.
Os sistemas de IA também precisam permanecer suficientemente abertos para funcionar com outras plataformas e agentes, em vez de prender os profissionais de marketing a outro ecossistema isolado, diz Swinand.
Isso dá às agências uma proposta tecnológica diferente: em vez de vender ao cliente mais um produto de IA, fazer com que as plataformas que os anunciantes já possuem funcionem melhor em conjunto.
Superar a fadiga das demonstrações de produtos
A primeira onda de aquisições de IA tornou os profissionais de marketing mais céticos em relação a demonstrações impecáveis.
Alguns clientes percebem que as ferramentas são “vendidas em excesso, com promessas exageradas” e, no fim das contas, não entregaram o prometido, mostra Swinand. Seu conselho para pitches é demonstrar a tecnologia ao vivo e sob demanda, sem depender de um briefing pré-configurado, e fornecer referências de empresas que já a colocaram em prática.
As agências podem transformar o ceticismo em vantagem ao conceder aos potenciais clientes o controle de parte de uma demonstração, utilizando seus próprios recursos, aceitando um briefing desconhecido, permitindo que alterem a solicitação no meio do processo. E seja transparente sobre onde a tecnologia ainda precisa da intervenção humana, aconselha o CEO do Inspired Thinking Group.
Isso estabelece um padrão consideravelmente mais alto do que uma simples apresentação sobre as capacidades da IA. Mas, para agências que competem para se tornarem parceiras de longo prazo de uma marca, mostrar onde a tecnologia falha — e como a agência deve reagir quando isso acontece — pode ser tão persuasivo quanto mostrar o que funciona.
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