O que a mudança da mídia da PepsiCo significa para o Omnicom?
Holding perde um de seus três principais clientes de mídia em meio à reestruturações após fusão com o IPG
*Por Ewan Larkin, com E.J. Schultz e Brian Bonilla, do Ad Age
A decisão da PepsiCo de transferir sua conta global para o Publicis Groupe, tomada sem uma concorrência formal, enfraquece uma das relações cliente-agência mais duradouras do setor e tira parte do brilho do novo Omnicom.
Ainda que significativamente reduzida, a relação da holding com a PepsiCo não acabou. O Omnicom segue apoiando as áreas de criação, relações públicas e marketing esportivo do cliente, afirmou a gigante de alimentos e bebidas.
Apesar da perda da conta de mídia da PepsiCo, Omnicom conquistou contas de grandes anunciantes em 2026 (Crédito: monticellllo-stockadobecom)
Ainda assim, o Omnicom Media Group perdeu um de seus três principais clientes, com um investimento global de US$ 1,7 bilhão no ano passado, segundo a COMvergence. O montante representa uma perda financeira considerável. Somente nos Estados Unidos, o OMG emprega cerca de 130 pessoas para atender a PepsiCo, conforme apuração do Ad Age.
A agência, por sua vez, recusou-se a comentar sobre possíveis cortes decorrentes da mudança.
“A PepsiCo já vinha sendo cada vez menos fiel em criatividade, trabalhando regularmente fora do Omnicom”, diz um ex-executivo da PepsiCo sob a condição de anonimato. “O grupo tolerava essas infidelidades porque o planejamento e a compra de mídia eram as mais valiosas. Agora, essa fortaleza se foi e, com ela, uma parceria que durou décadas.”
O Omnicom poderia se recuperar dessa perda, e já conquistou contratos com marcas como Adidas, IBM, Subway e Novo Nordisk este ano. Em um comunicado, um porta-voz da holding afirmou que a decisão da PepsiCo foi “de um cliente em um ano no qual o Omnicom Media ganhou enorme impulso como líder em diversas categorias”.
“Após uma parceria extraordinariamente longa e bem-sucedida, a PepsiCo decidiu transferir suas operações de mídia para outra agência. Temos orgulho do trabalho que realizamos juntos ao longo de três décadas como parceiros em inovação e impacto”, afirmou o porta-voz. “Nada da última decisão muda isso.”
No entanto, em última análise, o prejuízo vai além da questão financeira, de acordo com especialistas.
A relação entre o Omnicom e a PepsiCo tem sido uma exceção em um setor conhecido pela alta rotatividade de clientes, e especialmente rara dada a natureza integrada e o tamanho da conta. Como resultado, a mudança repentina afetará a moral e a imagem da empresa tanto quanto seus resultados financeiros.
Executivos do grupo foram oficialmente informados sobre a transferência da conta de mídia na manhã da última quarta-feira, 2, apontam pessoas familiarizadas com o assunto.
A PepsiCo é uma “conta de destaque” para o Omnicom, opina Ruben Schreurs, CEO da consultoria de mídia Ebiquity, ao comparar a mudança da PepsiCo à perda da conta da Coca-Cola América do Norte pela WPP para a Publicis no ano passado. “Era uma conta de altíssimo nível, certo? Cada agência tem apenas algumas dessas, e a PepsiCo era definitivamente uma delas para o Omnicom.”
Embora não seja exatamente um endosso ao negócio, alguns especialistas do setor evitam considerar a decisão da PepsiCo como uma condenação da aquisição do Interpublic Group por US$ 8,9 bilhões. Eles indica que as evidências eram anedóticas demais para tirar conclusões definitivas, especialmente considerando que a busca do Publicis pela conta pode ter ocorrido antes da fusão.
Contudo, Jay Pattisall, vice-presidente e principal analista da Forrester, afirma que a mudança não representa um “forte voto de confiança na proposta integrada que o Omnicom vem desenvolvendo” desde a aquisição do IPG.
“Isso sugere que a integração com a Acxiom ainda está em andamento”, acrescentou Pattisall. “A perda de um cliente em particular, embora seja significativa em termos de tamanho, não é de forma alguma uma crítica à estratégia de aquisição e integração da Acxiom, mas pode indicar que ela ainda não está concluída.”
Ao anunciar a nomeação do Publicis, a PepsiCo enfatizou a necessidade de reunir “dados, identidade conectada e tecnologia em todos os mercados”.
Tanto o Omnicom quanto o Publicis “se posicionam como líderes em mídia, tecnologia, dados — e IA para facilitar tudo isso — e a Pepsi escolheu aquela que considera ter a oferta superior neste momento”, salienta Pattisall.
Um porta-voz do Omnicom aponta para “aproximadamente US$ 4 bilhões em faturamento de mídia conquistados neste ano por meio de uma combinação de novas conquistas e retenções” como uma “prova de que sua oferta está tendo boa aceitação”.
“Todas essas decisões foram precedidas por processos de revisão minuciosos, que duraram meses e incluíram as principais empresas controladoras, submetendo as organizações concorrentes a um teste rigoroso de suas capacidades em dados e análises, tecnologias de IA e transformação”, comenta o porta-voz.
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