Como o descompasso na adoção da IA pode impactar a criação?

Nos últimos anos, a indústria da comunicação vem descobrindo as possibilidades do uso e impactos da inteligência artificial (IA) na operação. A evolução da tecnologia, contudo, não acompanha a integração efetiva dentro das agências e, especialmente, nos times criativos.

(Crédito: Napaartmax/stock.adobe.com)

O movimento, alega Rafael Guth, diretor de criação da Crispin, é natural do processo de adoção de qualquer tecnologia ou ferramenta inédita, dados os níveis discrepantes de interesse, familiaridade e facilidade de uso e incorporação ao próprio trabalho desde o início. O tempo de trabalho e aprendizado de cada colaborador é outro fator que contribui para o desnivelamento, complementa.

“A principal lacuna não está apenas no acesso às ferramentas ou na capacidade de escrever prompts, mas na maturidade para integrá-las ao processo criativo”, salienta Guth.

Um levantamento da Montag School de 2025 já mostrava que 86% dos profissionais da indústria ainda se consideravam iniciantes ou com habilidades intermediárias em IA. Outros 12,7% não haviam utilizado soluções, enquanto o domínio avançado ficou restrito a 1,3% da amostra.

A metodologia envolveu uma pesquisa qualitativa junto a 228 profissionais de 12 empresas de publicidade, branding, design e tecnologia.

O fundador da Montag, Bruno Deos, afirma que a maioria dos profissionais já experimentou ferramentas de IA, mas muitos ainda não sabem exatamente quando utilizá-las, como direcioná-las ou como transformar resultados pontuais em fluxos de trabalho aplicáveis ao cotidiano.

“No início, existe uma curva de aprendizagem que demanda tempo, testes e documentação. Sem esse investimento, surgem iniciativas isoladas, dependentes de esforços individuais e difíceis de incorporar à operação de forma consistente”, complementa.

Os especialistas alegam que os principais impactos de um uso não estruturado da IA é o abismo entre experimentos pontuais ou individuais em capacidade operacional e coletiva. Assim, o uso fica concentrado em poucos colaboradores, podendo levar ao retrabalho, inconsistência de ritmo e dificuldade de estimar prazos e custos.

Há, consequentemente, um reflexo nas entregas às marcas. Para os clientes, o resultado pode ser uma entrega inconsistente ou uma aplicação da IA mais orientada pelo efeito de novidade do que por uma necessidade real de comunicação, conforme explica Deos.

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Interferências do cotidiano

Além da adoção acelerada, alguns outros fatores contribuem para o problema de nivelamento. A implantação de inovações está em grande parte ligada à capacidade de tentativa e erro, fator influenciado pelo ambiente organizacional e cultura que permita a criação de um ambiente de testes que estimule a experimentação e a troca.

“Quando a cultura prioriza apenas resultados imediatos, os profissionais tendem a utilizar as ferramentas de maneira superficial, reproduzindo processos conhecidos em vez de explorar novas possibilidades”, declara o fundador da Montag.

Outro desafio, segundo Marcelo Namura, coCEO da agência Bold, é alinhar as expectativas criadas sobre a IA. “Manter a consistência visual, seja em um simples post de rede social até uma série animada, exige um processo rigoroso de testes e consolidação de storyboards antes de partir para a geração de um vídeo ou uma peça final. Sem essa rigorosidade no processo, a operação perde tempo refazendo entregas desalinhadas”, exemplifica. Outro gargalo existente, cita, são as próprias alucinações da IA.

Diante de um cenário em que a experiência exerce impacto relevante na forma em que a tecnologia é incorporada no cotidiano, as lideranças devem se posicionar como ponto focal da estratégia da criação. Isso inclui introduzir as ferramentas aos times, criar as condições necessárias para a adoção em escala, bem como estruturar processos e critérios para balizar a implementação.

“Cabe à liderança organizar esse desenvolvimento de forma coletiva, ampliar o acesso aos treinamentos, promover a troca entre diferentes experiências e criar oportunidades para aplicar o conhecimento no trabalho cotidiano”, entende Guth. “A expertise pode surgir em qualquer ponto da equipe, mas precisa de uma estrutura que permita que ela circule e se transforme em capacidade coletiva”.

Conquista e aprimoramento de habilidades

O levantamento da Montag School revelou que a maior parte dos profissionais de agências utiliza a IA para a criação de conteúdo visual e textual, a geração de ideias e a otimização de tempo e processos.

ChatGPT, Gemini, Midjourney e Adobe Firefly estão entre as ferramentas preferidas dos entrevistados. Deos alerta que a acessibilidade das soluções faz crescer a importância de competências relacionadas à direção. Assim, defende, pensamento crítico, clareza de intenção, capacidade de formular boas perguntas e habilidade para avaliar e refinar resultados se tornam diferenciais centrais.

Já para profissionais menos seniores, os treinamentos devem desenvolver fundamentos – experimentar com método, avaliar resultados, iterar, combinar ferramentas e documentar processos -, descreve o fundador da Montag. “O objetivo não deve ser apenas formar profissionais que saibam gerar conteúdo, mas pessoas capazes de fazer escolhas e utilizar a IA com intenção, consistência e responsabilidade”, pontua.

Há, contudo, uma baixa fluência quando se trata do desenvolvimento de vídeos. Antes de desbravar territórios complexos como geração de vídeo ou áudio, complementa Namura, os criativos precisam começar com o domínio de geração e o controle de imagens estáticas, sempre acompanhados do desenvolvimento técnico da profissão, justamente, o olhar crítico.

E outras áreas são capazes de contribuir para o nivelamento da tecnologia nas agências de forma geral. À medida que disciplinas como mídia, atendimento, estratégia e produção, além de operações e negócios, passam a também adotar a IA, a solução deixa de ser exclusividade do time criativo e vira a linguagem operacional padrão da agência, afirma o coCEO da Bold.

“Quanto mais transversal for esse aprendizado, menor o risco de termos iniciativas isoladas que não se conectam à operação nem às necessidades dos clientes”, declara Guth, diretor de criação da Crispin.