Criatividade

5 campanhas que souberam fazer um bom uso da IA

Profissionais indicam e comentam cases em que a tecnologia engrandeceu execução da ideia

i 3 de setembro de 2026 - 6h07

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The RealReal

Campanha da The RealReal foi indicada tanto por Marcelo Rizerio, CCO da Euphoria, quanto por Julia Velo, diretora de criação da AKQA (Crédito: Reprodução/Vimeo)

Já se tornou algo corriqueiro bater o olho em algum conteúdo e concluir: é inteligência artificial (IA).

Na publicidade, o uso da tecnologia em produções audiovisuais é uma realidade, mas narizes com frequência são torcidos quando essa aplicação é feita de maneira grosseira, com pouco ou nenhum craft ou claramente com o intuito de economizar custos.

O contrário, porém, também acontece: quando a IA é utilizada para viabilizar a execução de uma ideia e elevá-la, pode-se chegar a resultados interessantes.

Com isso em mente, a reportagem de Meio & Mensagem consultou seis profissionais (cinco de áreas de criação de agências e uma diretora de cena de produtora) e pediu que elegessem um case em que o uso de IA foi bem-sucedido. Confira:

“We Want Your Pee”, da LD Death Machine para Liquid Death e Garage Beer

Dogura Kozonoe, CCO da MRM Brasil: “Pouco se fala sobre o alto consumo de água pelos servidores de IA, um impacto que muitas vezes passa despercebido. Essa campanha da Liquid Death satiriza esse cenário com uma ideia nonsense para jogar luz sobre o tema  e ‘esfriar’ os servidores das IAs.”

“Lorem Ipsum”, da Gut México para Purga Studio

Andrea Siqueira, sócia e CCO da Ampfy:

“Minha escolha é esse trabalho da Gut para um studio de AI chamado Purga Studio, que ganhou Bronze no Cannes Lions. O mais bacana desse filme é que eles brincam justamente com a possibilidade que o AI trouxe a democratização da produção porém, uma produção maravilhosa e impecável não é nada sem uma grande ideia por trás, sem um bom roteiro.”

“L’Ultimo Uomo Reale”, da Team One e da Publicis Los Angeles para The RealReal

Marcelo Rizério, cofundador e CCO da Euphoria: “Mais do que ser feita com produção utilizando IA, a campanha tira onda com a própria IA. É como se fosse uma metalinguagem, mas vendendo exatamente o oposto do que a IA se propõe a ser. Não por acaso fecha com o conceito ‘The Real Real’”.

Júlia Velo, diretora de criação da AKQA Casa: “Um trabalho do começo do ano que me chamou atenção foi ‘L’Ultimo Uomo Reale’, da The RealReal, feito com a Team One. Acho interessante porque a IA é indispensável para a ideia. O filme tenta construir um homem hiperrealista e nos convencer de que ele é real, até que glitches típicos da tecnologia começam a aparecer (um braço a mais, proporções estranhas, e por aí vai). É um projeto que não só dialoga com o zeitgeist, mas também desafia as convenções rígidas da categoria de luxo. O mais legal é perceber que, por alguns segundos, a gente também acreditou naquele mundo. Isso conversa diretamente com uma marca cujo negócio é autenticar o que é real. Para mim, esse é o uso mais interessante da IA: quando ela tem uma função conceitual e ajuda a história, em vez de virar a ideia em si.”

https://vimeo.com/1182407532

“Lucky Fan Index”, da VML Polônia para Wisła Kraków

Felipe Paiva, group creative director da W+K São Paulo: “No momento em que a IA tem sido usada para substituir a produção, escolhi uma campanha que usa a tecnologia a serviço da ideia: a ‘Lucky Fan Index’, do clube de futebol polonês Wisła Kraków, criada pela VML local. Após ser rebaixado da primeira divisão, o time achou uma forma única de lotar os estádios: transformar superstição em dados. Cruzando a presença dos torcedores com com mais de 200 métricas de cada partida, transformou o ‘pé-quente’ em um índice individual de sorte, convidando seus fãs a voltarem ao estádio (ou não). A ação resultou em um aumento de 42% no público (o maior da liga, mesmo na segunda divisão).”

https://www.youtube.com/watch?v=GL2E3f3mNeY

“The Watch”, de J. Felipe Orozco para Knight Watches

Lua Voigt, diretora de cena da Surreal Hotel Arts: “Uma campanha que me chamou atenção foi ‘The Watch’, criada com Runway para a marca fictícia Knight Watches. O filme parte de uma ideia simples: um relógio capaz de avançar ou voltar no tempo. A cada situação, os personagens giram a coroa do relógio e mudam de idade para transformar aquele momento. O interessante é que a IA não aparece como efeito gratuito ou protagonista, está completamente integrada ao conceito. São histórias curtas, mas todas possuem um pequeno conflito, uma transformação e uma resolução. A repetição desse mecanismo cria uma regra narrativa que o espectador entende rapidamente: surge um obstáculo, o personagem gira o relógio, o tempo se transforma e uma nova versão daquela pessoa aparece. As transformações e pequenas descontinuidades próprias da IA fazem sentido dentro de uma narrativa sobre passagem do tempo, envelhecimento e diferentes versões de nós mesmos. Ou seja, uma possível limitação da ferramenta foi incorporada à linguagem do filme. Para mim, esse é um uso realmente inteligente da IA: quando a tecnologia não substitui a ideia, mas ajuda a torná-la possível. Segundo o Runway, o filme foi criado por uma única pessoa em apenas uma tarde. Mas, mais do que a rapidez do processo, o que faz com que ele funcione é a força do storytelling, a clareza do dispositivo criativo e a maneira como tudo se conecta ao produto e à assinatura ‘For every version of you’.”

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