Quais as marcas preferidas das mulheres nas favelas?

As mulheres das favelas brasileiras, além de concentrarem boa parte das decisões de compra dentro de casa, também desenvolvem vínculos mais fortes com as marcas do que os homens. É o que mostra desdobramento exclusivo do Tracking das Favelas para Women to Watch, realizado pela Nós, o Novo Outdoor Social, com base em 19 mil entrevistas realizadas ao longo de dois anos em comunidades de todo o país.

Em todas as categorias analisadas (alimentos, higiene e beleza, materiais de limpeza, bebidas e materiais de construção), o Brand Fans Index, indicador que mede a afinidade dos consumidores com as marcas, foi superior entre as mulheres.

As maiores diferenças aparecem em materiais de limpeza (+16,8 pontos) e alimentos (+15 pontos), o que indica que elas são as principais responsáveis por construir relações de confiança e lealdade com as marcas nesses segmentos. Confira:

Entre os destaques do levantamento, Ninho registra a maior diferença entre homens e mulheres: o índice feminino chega a 65,5, contra 42 entre eles, uma vantagem de 23,4 pontos. Na sequência aparecem Cif (+21,4 pontos), Downy (+20,5), Coral (+19,6), Veja (+16,2) e O Boticário (+14,3), marca que também alcança o maior índice absoluto entre elas (73,7).

O resultado coloca em xeque a percepção frequente de que o consumidor da favela é indiferenciado. Segundo a pesquisa, na prática, há um sujeito bem definido que mais ama as marcas, e ela é mulher.

Abaixo, confira as top 10 marcas com maior protagonismo feminino e a diferença entre o índice das mulheres e dos homens. 

Líderes no consumo e no empreendedorismo

Segundo dados do Censo 2022, do IBGE, os domicílios em favelas apresentam elevada presença de mulheres como responsáveis pelo lar, e essa realidade se reflete no consumo. São elas que escolhem os alimentos, produtos de limpeza, itens de higiene e, muitas vezes, também influenciam as compras de outras categorias.

A pesquisa também reforça que esse protagonismo não se restringe ao consumo doméstico. Estudos anteriores da Nós mostram que as mulheres lideram boa parte do empreendedorismo nas periferias, ampliando sua influência tanto como consumidoras quanto como agentes econômicas.

“As mulheres das favelas não são um nicho, são o centro do mercado. As marcas que ainda não enxergam isso estão perdendo o ativo mais valioso que existe: lealdade emocional construída dentro de casa”, afirma Emília Rabello, fundadora e sócia da Nós.

Outro dado relevante é o perfil das marcas mais admiradas. O levantamento mostra que a preferência não está concentrada em produtos de menor valor agregado.

Marcas líderes e premium, como Nestlé, O Boticário, Coca-Cola, Heineken e Tigre, aparecem entre as mais bem avaliadas pelas consumidoras, indicando que desejo, confiança e percepção de qualidade têm peso importante nas decisões de compra. Confira:

Fonte: Nós, o Novo Outdoor Social — Tracking das Favelas, Bens de Consumo não duráveis 2024–2026. Brand Fans Index: índice ponderado que sintetiza o amor à marca nas favelas brasileiras.