Representação feminina no futebol desafia marcas e agências

Por Ingrid Matuoka

Metade (49%) das meninas que iniciam um esporte abandonam a prática ao longo da adolescência. A taxa de desistência é seis vezes maior do que entre os meninos, de acordo com estudo da Unesco de 2024. Entre as causas, faltam espaços seguros para treinar, investimentos e o discurso de que o esporte, principalmente o futebol, não é para elas. 

A história ajuda a explicar parte do quadro. No Brasil, mulheres foram oficialmente proibidas de jogar futebol por quase 40 anos, até 1979. Além de atrasar o desenvolvimento da modalidade, a proibição sedimentou o preconceito de gênero, muitas vezes reproduzido na publicidade. 

“A publicidade tem papel decisivo em desafiar narrativas discriminatórias e retratar as mulheres como elas são na realidade: torcedoras apaixonadas, especialistas, atletas e consumidoras com poder de decisão, garantindo inclusive equidade racial nas representações, para que o esporte seja um espaço seguro e igualitário”, avalia Olga Bagatini, especialista em esporte e igualdade de gênero da ONU Mulheres Brasil.

Nas agências, esse trabalho começa por ampliar o repertório, como defende Marina Pires, presidente da LePub São Paulo: “As marcas que quiserem ser relevantes precisam trocar a pergunta ‘como incluir mulheres na campanha?’ para ‘quais formas de torcer ainda estamos ignorando?’”.

Marina Pires, presidente da LePub São Paulo (Crédito: Divulgação)

A executiva sugere observar rituais reais: como as mulheres se preparam para os jogos, os creators que acompanham, memes que compartilham, jogadoras que admiram, bem como garantir mais do que a presença delas na cena da campanha. “Não adianta se a piada, a autoridade e o conhecimento continuam sendo masculinos”, aponta. 

Carolina Silva, líder de estratégia da David, opera nessa direção dentro da agência. Ela aposta em uma postura ativa do mercado em relação às pautas. “É nosso papel propor novas formas de representação”, afirma.

Uma barreira que ela diz notar para isso é a tomada de decisão ancorada quase exclusivamente em números. “Se escolho com base na diferença de seguidores entre Ronaldo e Marta, ou em dados de campanhas que já dão certo, historicamente as mais voltadas para o público masculino, tomamos sempre as mesmas decisões e ignoramos o potencial de construir novos ídolos e audiências”, analisa Carolina, que sugere, por exemplo, entrevistas qualitativas para mudar de rota com segurança.

As especialistas também indicam dar palco constante a variadas referências femininas, como Formiga, recordista em Copas do Mundo, e Sissi, a primeira camisa 10 do Brasil. “Tudo isso faz com que meninas e mulheres se vejam no esporte e que os homens aprendam que futebol não é propriedade privada”, afirma Marina.

Olga Bagatini, especialista em esporte e igualdade de gênero da ONU Mulheres Brasil (Crédito: Divulgação)

Em 2027, o Brasil receberá a Copa Feminina. Para as marcas, segundo as lideranças, será um teste de coerência entre discurso e prática. “Quem está na modalidade tem olhar atento para quem investe continuamente no esporte feminino, e não só no ano da Copa”, afirma Olga.

O evento também promete ser um catalisador de transformações. Na Nova Zelândia, após a Copa de 2023, a participação feminina no futebol cresceu 27% em um ano, de acordo com o National Participation Report. “A Copa é uma plataforma para discutir igualdade de forma mais ampliada, e o que pode ficar de legado para o país é mais equidade de gênero”, conclui Olga.