Um guia de sobrevivência ao mar de dados
Ane Lopes, da Claro, apresentou estratégia da telco com dados e os caminhos para transformá-los em engajamento
O que Alice no País das Maravilhas e os profissionais de marketing têm em comum? Ambos questionam-se sobre qual caminho seguir. Nos tempos modernos, o desafio é ainda maior diante da demanda da integração entre performance, CRM e mídia e da avalanche de novos conceitos.
Claro e o uso de dados com objetivo: ações durante a Copa do Mundo Feminina de 2023 impulsionaram engajamento e upgrades de planos (Crédito: Máquina da Foto)
A Claro é uma das marcas que sente esse dilema na pele. Detentora de milhares de dados de clientes e atuando em grande dimensão de um mercado fechado — apesar de concorrer com outras duas telecoms, existem 20 mil provedores de banda larga no País — sabe que as informações, por si só, não são suficientes.
Cases de sucesso são fundamentados menos por dados e mais por estratégias, descreveu Ane Lopes, diretora de marketing, branding e comunicação da Claro. A executiva defendeu a clareza de objetivos da comunicação, produto e ações de maneira geral. “Se não soubermos onde queremos chegar, os dados não adiantam de nada”, alertou.
A execução é sustentada por três pilares centrais: arquitetura de dados, qualidade de dados e governança e privacidade, orientados pela segurança da informação e alinhamento interno para garantir impacto e resultados positivos a favor da tradução do slogan “Você merece o novo”. O direcional torna-se essencial, sobretudo, em um segmento de serviços, alvo de reclamações por parte dos consumidores.
Na prática, as estratégias são traduzidas em histórias contextualizadas e na criação de conexão com o público. Em 2022 e 2023, respectivamente, a Claro patrocinou as Copas do Mundo Masculina e Feminina. “Queríamos ser conversa, estar na timeline de forma orgânica e que as pessoas falassem conosco”, lembra Ane.
Com o auxílio da inteligência artificial generativa, atribuiu ao público o título de agência criativa. A tecnologia constituía postagens sobre o torneio feminino em imagens, que posteriormente foram transformados em peças para mídia out-of-home. A ação levou mais de 500 mil de clientes a realizarem upgrades em seus planos de TV, fibra e internet móvel.
Os objetivos chave devem ser, segundo a executiva, voltados para a geração de relevância e impacto de marca, obtendo receita por trás do engajamento.
Já no último ano, Claro indagou-se como mudar o jogo, e buscou a diferenciação em meio ao barulho da Black Friday. Em vez de utilizar o termo do calendário promocional, trabalhou em torno do conceito da “Multi Friday” ao lado de criadores de conteúdo. As ofertas em planos móveis, Multi, aparelhos e acessórios foram válidas durante todo o mês de novembro e a marca viu a absorção do termo (60% a mais de lift em buscas orgânicas) sem disputa de leilão e queima de orçamento.
Tendo estes e outros cases como pano de fundo, Ane recomendou o questionamento constante e a avaliação do arsenal e necessidades de dados, tendo em mente a união com a criatividade, transformação de contexto e engajamento da ação.
“Somos os seres humanos por detrás dos dados e da IA”, afirmou. “Quanto melhor aprendemos a trabalhar com os dados, com qualidade e arquitetura, a coragem para executar fica maior”, encorajou.
E, trazendo o mundo de Alice aos tempos atuais, a resposta para o questionamento de que caminho tomar seria claro: utilizar a tecnologia para descobrir tendências, novas oportunidades, marcar presença nas redes sociais, conhecer pessoas novas e, quem sabe, ficar amiga do ícone pop Sabrina Carpenter e protagonizar um musical?
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