Como Malbec se tornou o maior lançamento de O Boticário?
Marca de perfumaria amplia investimentos em comunicação e aposta na expansão internacional
Malbec, é uma das três marcas de fragrâncias masculinas mais vendidas do mundo (Créditos: Sarça)
Malbec, de O Boticário, passou a integrar o grupo das três marcas de fragrâncias masculinas mais vendidas do mundo, na terceira colocação. A posição considera o valor das vendas no varejo em 2025, segundo dados da edição de 2026 do levantamento Beauty and Personal Care, da Euromonitor International. O primeiro lugar ficou com Sauvage, da Dior.
Criada em 2004, a marca está presente em mais de 15 países e quatro continentes. O Brasil permanece como sua principal base de consumidores, enquanto mercados como Portugal, Colômbia, Estados Unidos e Emirados Árabes Unidos estão entre as frentes de expansão internacional.
Em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, atribui o resultado a uma construção de longo prazo, apoiada em inovação, conhecimento do consumidor e investimentos contínuos em marca.
“Um dos pontos determinantes foi evoluir sem perder os códigos que tornaram Malbec reconhecível. Ampliamos o portfólio, incorporamos novas tecnologias e estabelecemos parcerias com grandes casas de fragrâncias e perfumistas internacionais”, afirma.
Segundo a executiva, essa combinação permitiu que Malbec atravessasse gerações, ampliasse sua presença dentro e fora do Brasil e preservasse uma identidade própria em meio às transformações da perfumaria masculina.
Investimentos em comunicação crescem 30%
O Grupo Boticário não divulga os resultados financeiros individualizados de Malbec, nem a participação de cada mercado nas vendas da marca. Gomide revela, porém, que os investimentos em comunicação aumentaram cerca de 30% nos últimos dois anos.
A ampliação acompanha tanto o crescimento de Malbec, quanto as ambições da companhia para os próximos anos. Em 2025, o Grupo Boticário alcançou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor, com a perfumaria entre as categorias de destaque.
Além da comunicação, a estratégia envolve aportes em inovação, desenvolvimento de produtos, experiências de marca e internacionalização. O objetivo, de acordo com a executiva, é transportar para outros países a força construída no mercado brasileiro, considerando as características e os hábitos de consumo de cada território.
“Vemos um potencial importante de expansão internacional. Nosso foco agora é levar a força que Malbec construiu no Brasil para novos consumidores, respeitando as particularidades de cada mercado e construindo relevância local”, diz Gomide.
A marca foi desenvolvida a partir de um processo que utiliza álcool vínico, proveniente da fermentação da uva e macerado em barris de carvalho francês. A produção também emprega a tecnologia Headspace, usada para capturar a assinatura olfativa do vinho e incorporá-la à fragrância.
Portfólio acompanha novas masculinidades
Atualmente, Malbec reúne mais de 14 variações disponíveis nos canais oficiais de O Boticário. A expansão do portfólio responde, segundo a vice-presidente de marketing, a mudanças na relação dos homens com a perfumaria.
A executiva aponta que o consumidor masculino se tornou mais informado, interessado e aberto à experimentação. Nesse cenário, o perfume deixa de funcionar exclusivamente como uma assinatura individual e passa a acompanhar diferentes ocasiões, estilos e formas de expressão.
“Entendemos que não existe uma única forma de viver a masculinidade ou de se relacionar com uma fragrância. Por isso, expandimos esse universo com novas interpretações, ingredientes, intensidades e propostas olfativas, sem perder os códigos que identificam Malbec”, explica.
As diferentes versões permitem, conforme a vice-presidente, que a marca se comunique com perfis, gerações e momentos de consumo distintos.
Malbec Eau de Parfum, de O Boticário (Créditos: Sarça)
Novo produto tem maior estreia da história da marca
A conquista global coincide com a chegada de Malbec Eau de Parfum, versão desenvolvida em parceria com Honorine Blanc, master perfumer, e Clement Gavarry, principal perfumer da casa de fragrâncias DSM-Firmenich.
Descrita como a fragrância mais concentrada da história de Malbec, a novidade mantém a assinatura amadeirada da marca, com uma proposta de maior intensidade. O produto foi lançado nos canais de venda direta, nas lojas físicas e no comércio eletrônico de O Boticário.
No primeiro dia de comercialização, foram vendidas aproximadamente 140 unidades por minuto. O produto também respondeu por 38,6% da receita da categoria no período inicial de vendas.
Na comparação com lançamentos masculinos recentes em estágio equivalente, o desempenho ficou quase 20% acima do obtido por uma novidade apresentada no ano passado. Embora considere precoce uma comparação definitiva de receita, Gomide afirma que os resultados já posicionam o Malbec Eau de Parfum como o maior lançamento da história da marca.
“Construir relevância exige inovação permanente, sem perder a identidade. Ao longo de sua trajetória, Malbec acompanhou a evolução do consumidor brasileiro e investiu continuamente em tecnologia, pesquisa e criatividade”, conclui.
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