Vale assume naming rights do Mercado Central de Belo Horizonte
Ao optar por não mudar o nome do estabelecimento, emrpresa quer celebrar cultura e identidade locais
A Vale adquiriu o naming rights do Mercado Central de Belo Horizonte, em Minas Gerais. Porém, ao contrário de alguns acordos do tipo, a marca optou por não mudar o nome do local.
Vale irá investir em infraestrutura e ações de relacionamento no Mercado Central de Belo Horizonte (Crédito: Divulgação/Elisa Mendes)
A decisão decorre da reação negativa que o acordo de naming rights anterior teve ao mudar o nome do estabelecimento para Mercado Central KTO, em setembro de 2024. Um mês depois, a casa de apostas decidiu retirar sua logomarca da fachada do centro comercial para manter o letreiro original tradicional.
Para a Vale, adquirir o naming rights, mas optar por não mudar ou acrescentar sua marca ao nome do local, é uma forma de inovação.
“Numa era em que naming rights estão na moda, abrimos mão desse direito”, diz Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale. Para o executivo, a discussão deixa de ser apenas sobre o naming rights e passa a ser sobre como as marcas podem participar da construção e valorização de patrimônios culturais sem descaracterizá-los.
A Vale argumenta que reconhece o valor histórico, cultural e turístico do patrimônio cultural e quis preservar a marca, que já possui relevância cultural.
“O Mercado Central possui uma relação muito forte de identidade e pertencimento com Belo Horizonte e com os mineiros. É um espaço que faz parte da memória coletiva da cidade e vai além de sua função comercial. Essa característica ficou evidente no debate público que surgiu em torno da possibilidade de mudança do nome do local. A leitura da Vale foi justamente compreender esse vínculo emocional e incorporá-lo à estratégia. Em vez de enxergar essa percepção como um obstáculo, a empresa a transformou em ponto de partida para a construção da parceria”, explica o executivo.
Estratégia da Vale no Mercado Central
A decisão de não mudar o nome do Mercado Central de Belo Horizonte pauta a comunicação do patrocínio, como em uma demonstração pública de respeito à cultura local e às marcas que pertencem culturalmente aos cidadãos.
Na campanha que anuncia o acordo, a Vale ressalta que, em determinados contextos, o valor não está em substituir uma identidade consolidada, mas em protegê-la. A comunicação terá filmes, mídia digital, conteúdo para redes sociais, ações de relações públicas e parceria com criadores de conteúdo locais. Ela foi desenvolvida pela 18 Comunicação.
“Do ponto de vista de comunicação, isso pode gerar uma conversa relevante sobre o papel das marcas na sociedade e sobre como elas podem criar conexão sem necessariamente ocupar o protagonismo”, diz Modé.
Impacto e futuro do patrocínio da Vale
A Vale anunciou o patrocínio durante a Corrida do Mercado Central, atividade promovida pelo estabelecimento, no domingo, 5.
Com o patrocínio ao local, a Vale acredita que há oportunidade de fortalecer a conexão com Minas Gerais e fazer uma associação de marca baseada em pertencimento, respeito, escuta e valorização da cultura local.
O patrocínio combina presença de marca, experiência, relacionamento com públicos estratégicos e com os lojistas, comunicação no espaço, conteúdo digital, campanhas publicitárias e ativações ao longo dos próximos dois anos.
Além disso, a Vale anuncia investimento em melhorias de infraestrutura, iniciativas de sustentabilidade e ações voltadas à experiência dos visitantes, contribuindo para a preparação do Mercado para seu centenário, em 2029.
Esta é a primeira iniciativa da Vale em patrocínio com naming rights. “Estamos abertos a discutir outras possibilidades, mas, a princípio, fazer naming rights não é uma prioridade em nossa estratégia, sobretudo para ativos que já existem e são conhecidos por nomes tradicionais pelas comunidades em que estão instalados”, divide o diretor de marketing da Vale.
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