Papel de marcas sobre a decisão de compra retoma crescimento
Após declínio de uma década, Interbrand revela que marcas recuperam influência sobre critérios de consumo
Role of brand se estabelece em 35% em 2026, primeiro crescimento após mais de dez anos (Crédito: new africa/adobestock)
As marcas voltaram a exercer um peso signficativo sobre a decisão de consumo, conforme revela o estudo Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI, da Interbrand em parceria com a Paradigm Sample.
A edição de 2026 indica para um período de renascimento sustentado das marcas. Desde 2015, o indicador Role of Brand (papel de marca, em tradução livre), que determina o nível de influência exercido pela marca no momento da compra de produtos e serviços, vinha encarando uma queda. No intervalo de 2020 a 2025, houve um recuo médio de 1,5 ao ano. Em 2026, contudo, o indicador retomou crescimento e se estabeleceu em 35%.
De acordo com a Interbrand, a tese que explicaria a diminuição ao longo de uma década é a de que as empresas entraram em um movimento de investir apenas em marketing de performance e deixaram de lado a construção de credibilidade, consistência e advocacy a longo prazo.
Daniella Bianchi, CEO da Interbrand Brasil, atribui o movimento à uma mudança de prioridades dos consumidores. Dado inédito no estudo aponta que 51% da amostra afirma que a desconfiança em instituições tradicionais potencializa a preferência por empresas autênticas e orientadas por propósito.
Empresas com marcas fortes são mais resistentes às incertezas e flutuações econômicas. Isto é, a relevância que as marcas estabelecem junto aos clientes torna-se argumento para que as companhias mantenham o poder de precificação em contextos de aumento da inflação, protegendo as margens.
Os consumidores vêm demonstrando disposição crescente a pagar preços mais elevados por marcas percebidas como sustentáveis e alinhadas aos seus valores. No ano passado, as alterações climáticas eram tidas como critério secundário na decisão, citadas por apenas 33% dos respondentes. Já neste ano, quase metade (48%) elencaram a sustentabilidade como uma das prioridades no momento da compra.
“Há, cada vez mais, uma oportunidade única para que as marcas brasileiras continuem trabalhando na valorização dos seus propósitos, na sustentabilidade, na autenticidade, na questão de devolver para as suas comunidades um pouco de valor”, defende a CEO.
Organizações com papel de marca mais elevado ainda garantem maior fidelidade dos clientes, bem como menores índices de substituição pela concorrência e maior retenção, aponta o levantamento.
A IA na jornada
A Interbrand identificou que entre 45% e 55% das decisões de compra já são mediadas por algum tipo de recomendação algorítmica, fruto da evolução dos agentes de inteligência artificial (IA). No ano passado, o indicador ficava em 35%.
A tendência vem promovendo uma relação simbiótica entre a tecnologia e a preferência de marca. A CEO explica que marcas muito orientadas pela performance e funcionalidade tendem a perder diferenciação. “Os algoritmos são treinados para gerar mais demanda a partir de determinados comportamentos, valorizando marcas que geram melhores avaliações, recompra, menores níveis de devolução e maior satisfação”, justifica Bianchi.
Na prática, é preciso que as estratégias extrapolem a comunicação para que se destaquem entre os critérios dos sistemas de recomendação. Isso inclui o desenvolvimento da presença em diversos pontos de contato, como produto e serviço, experiência do cliente em lojas físicas e canais de comércio eletrônico, mídia out-of-home, ações de relações públicas e iniciativas de sustentabilidade e corporativas.
Metodologia
O levantamento analisou mais de 5,5 mil avaliações de consumidores nos Estados Unidos, Alemanha, Índia, China e Brasil. “Em estudos globais, inclusive dos nossos clientes, vemos cada vez mais o Brasil como praça importante para entender o comportamento de consumo”, declara Bianchi.
Os resultados foram obtidos com base no modelo estatístico discrete choice, aplicado para prever como os consumidores tomam decisões entre um número limitado de opções concorrentes em um cenário simulado de situações reais, além de quantificar a influência das marcas em diferentes setores.
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