70% dos CMOs ainda não veem eficiência de custos com IA
Relatório CMO 2026, da Dentsu Creative, aponta visão mais pragmática dos líderes sobre a tecnologia
Enquanto as preocupações envolvendo o futuro da inteligência artificial tomam o noticiário, os líderes de marketing também estão deixando de lado o entusiasmo inicial e já adotam uma visão mais pragmática a respeito da tecnologia. É o que aponta o relatório CMO 2026, da Dentsu Creative.
(Crédito: david-gyung-shutterstock)
Ao todo, a pesquisa ouviu 1.950 tomadores de decisão seniores de marketing de pequenas, médias e grandes empresas, em 14 mercados, incluindo o Brasil. De acordo com o estudo, no mercado nacional, a percepção sobre a importância das habilidades humanas e do contato com o consumidor é ainda mais sensível.
86% dos profissionais de marketing brasileiros afirmaram que escutar os consumidores reais é mais importante do nunca em um mundo impulsionado pela inteligência artificial, índice superior à média global de 83%. Em paralelo, 85% querem que a inovação seja direcionada aos seus maiores e mais urgentes desafios de negócios e não tratada como um projeto paralelo, acima da média global de 80%.
“A IA amplia a capacidade de produzir, analisar e responder com velocidade, mas os dados mostram que, no Brasil, existe uma valorização ainda maior daquilo que conecta as marcas às pessoas e aos desafios concretos do negócio”, aponta Bruno Honorio, diretor de data & consumer insights da Dentsu Brasil. Confira alguns dos movimentos identificados pelo estudo:
Do potencial à comprovação
De acordo com o estudo, o otimismo envolvendo a IA não desapareceu, mas ganhou novos contornos. Ele estaria ligado a uma compreensão de que serão necessárias mudanças culturais e operacionais para desbloquear um impacto significativo. Na análise da Dentsu, isso acontece em parte pela maturidade da discussão sobre a tecnologia, mas também devido a uma percepção de que a IA não entregou os resultados esperados.
O estudo registrou uma queda de sete pontos percentuais em afirmações, como “A IA generativa fará uma diferença enorme na minha capacidade de criar ativos de forma rápida e barata” e cerca de 70% dos líderes de marketing afirmam ainda não ter visto grandes ganhos em eficiência de custos, mas reconhecem que há uma curva de adoção da tecnologia.
Ainda assim, 71% consideram que o speed to market – velocidade para que uma ideia seja desenvolvida e lançada ao mercado – está melhorando. Nesse cenário, 74% estão considerando descartar algumas das ferramentas nas quais investem hoje e buscar soluções adaptadas e treinadas para suas próprias marcas. Cerca de 62% dizem sentir que a criatividade assistida por IA não consegue capturar o tom de voz e a identidade das suas marcas.
Dos ativos ao impacto
O amadurecimento também está distanciando os executivos de uma busca por escala com a IA e levando o foco para o impacto e a eficiência. No estudo, 74% dos CMOs concordaram com a afirmação de que “mais assets não significam mais impacto” e 76% dizem se preocupar em estar gerando mais conteúdo e obtendo menos impacto e visibilidade.
Essa mudança também afeta a expectativa com relação às agências. 86% concordam que as agências inteligentes vão ir além do uso da IA para eficiência e usá-la para impulsionar o impacto e a eficácia. Já as métricas estão sob questionamento.
No estudo, 71% dos líderes concordaram que, embora saibam que precisam gerar mais assets, não entendem como equilibrar custo versus retorno. Outro ponto é que três em cada quatro CMOs dizem estar menos preocupados em usar a IA para reduzir custos e mais interessados em viabilizar uma maior personalização, relevância ou liberar tempo para se dedicarem aos clientes.
Projetar para a diferenciação
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A combinação de feeds ditados pelos algoritmos e conteúdo gerado por IA, está preocupando os CMOs. No estudo, cerca de 68% concordaram que poucas experiências de marca são, de fato, distintas e 87% consideram que a diferenciação é mais valiosa do nunca em um mundo de automação. Esse índice chega a quase 97% na China.
O movimento também é embasado pela opinião dos consumidores. No relatório Dentsu Creative Trends 2026, 55% do público entrevistado afirmou estar “cansado de o algoritmo recomendar sempre mais do mesmo”. No entanto, a busca por diferenciação tem colocado os líderes de marketing em um dilema, de acordo com a pesquisa.
Isso porque 71% concordam que, se não vencerem o algoritmo (ou seja, se adequarem a ele), seu conteúdo ficará invisível. Porém, 78% também afirmam que ao otimizar o conteúdo para o algoritmo correm o risco de criar “um mar de mesmice”. O impacto da IA nas buscas também já figura entre as preocupações dos executivos.
78% dos profissionais entrevistados concordam que a IA agêntica corre o risco de tornar a experiência de suas marcas invisível ao centralizar as buscas e recomendações.
Ideias provocadoras
Nesse universo, o caminho para as marcas estaria, sobretudo, na cocriação com parceiros, criadores e agentes culturais. 81% dos CMOs concordam que a IA agêntia fará com que a preferência pela marca seja cada vez mais importante para permanecer no carrinho de compras.
A Dentsu resume essa ideia com o conceito de “ideia catalisadora”, uma ideia que não apenas cria consistência em todos os pontos de contato, mas que desencadeia transformações dentro da empresa e viabiliza cocriação fora dela. No estudo, 84% dos líderes concordaram que precisam de ideias que possam ser compartilhadas e cocriadas.
O índice chega a 93% na China. Além disso, 78% dos profissionais entrevistados concordam com a afirmação “nossas marcas devem iniciar uma conversa, não terminá-la”.
Plataformas transformadoras e o contexto
De acordo com o estudo, os líderes de marketing também estão conscientes da necessidade de construir suas marcas nos ambientes certos. No entanto, muitos dizem ainda não ter um guia prático ou métricas de sucesso escaláveis. Mais de três quartos dos CMOs concordaram com a afirmação de que o futuro está em construir marcas por meio da cultura, mas não existem exemplos testados e comprovados suficientes de como o fazer.
Quando questionados sobre seus maiores desafios de negócios para os próximos 12 meses, 38% indicaram a necessidade de responder ao ritmo da cultura. Em paralelo, 44% já estão integrando suas marcas ao entretenimento, esportes ou outras propriedades intelectuais.
Entre as prioridades para 2026-2027, 85% dos profissionais concordaram com a afirmação “a personalização de conteúdo em tempo real ajuda a impulsionar o crescimento”. No que tange as agências, 77% defendem que modelos de agências silados, que separam as áreas de criação, mídia, dados e produção, impedem seu conteúdo de gerar o máximo retorno possível.
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