Por que marcas de beleza estão buscando ir além do produto?

O Boticário, Natura, Neutrogena e Dove são alguns dos players do setor de beleza que estão investindo em experiência (Crédito: Shutterstock)

Durante muito tempo, a jornada das marcas de beleza e cuidados pessoais foi associada a ambientes mais íntimos, como o banheiro de casa, o nécessaire, a farmácia, a loja ou o e-commerce. Esse território segue importante, sobretudo para a decisão de compra. Mas, cada vez mais, empresas do setor têm buscado ocupar outros espaços da vida do consumidor, dos festivais de música às festas populares, do esporte aos eventos de wellness.

O movimento acompanha uma mudança na forma como as pessoas se relacionam com as marcas. Produtos continuam sendo centrais, mas passam a dividir espaço com experiências, serviços, pertencimento e conexão emocional. Nesse contexto, beleza deixa de ser apenas um ritual privado e passa a fazer parte de momentos coletivos, como se preparar para um show, retocar a maquiagem em um festival, aplicar protetor solar no Carnaval ou discutir autoestima dentro do futebol.

Para Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário, a aproximação entre beleza e entretenimento acontece porque ambos ocupam lugares parecidos na vida das pessoas, ligados à expressão individual, celebração, construção de identidade e relações humanas. “Quando alguém se prepara para um show, uma festa, um festival ou uma celebração, a beleza faz parte dessa jornada. Ela não aparece apenas como um produto funcional, mas como uma ferramenta de confiança, expressão e conexão”, afirma.

A marca tem ampliado sua presença em eventos como Carnaval, São João, João Rock, Doce Maravilha, Curitiba Country Festival e ações ligadas ao C6 Fest. Segundo Carolina, o objetivo não nasce apenas da lógica de patrocínio por visibilidade. “São espaços onde a vida acontece de forma intensa, onde as pessoas criam memórias, fortalecem vínculos e vivem emoções genuínas”, diz.

Uma das ativações de O Boticário no Carnaval (Crédito: Divulgação)

Essa leitura ajuda a explicar por que festivais se tornaram plataformas estratégicas para a categoria. Para O Boticário, eles deixaram de ser apenas eventos de entretenimento e passaram a funcionar como espaços de comportamento, influência e geração de conteúdo. A marca também enxerga uma diferença entre ser lembrada como uma empresa que vende produtos e ser lembrada como uma marca que fez parte de um momento especial da vida de alguém.

Na prática, isso desloca o foco da simples exposição para a presença cultural. “Quando uma pessoa entra em uma loja, ela está em um contexto transacional. Quando ela está em um festival, em uma festa popular ou em um evento cultural, ela está emocionalmente disponível. Ela está celebrando, encontrando amigos, criando memórias e vivendo experiências que tendem a permanecer por muito mais tempo na sua lembrança.”

Da prateleira à memória afetiva

Na Natura, essa movimentação é vista como uma evolução natural de um caminho iniciado há duas décadas com a Natura Musical. Para Júlia Ceschin, head global de brand experience da Natura e Avon, a cultura sempre foi entendida pela marca como vetor de conexão, bem-estar e transformação social.

Segundo a executiva, a ida das marcas de beleza para experiências físicas e coletivas valida uma visão da beleza como algo vivo, algo já defendido pela Natura: “Esse movimento de expandir os rituais para além do ambiente privado atende a um desejo do próprio consumidor moderno, que busca vivenciar os valores das marcas em experiências físicas e integradas”. A plataforma Natura Musical, de acordo com a companhia, já ultrapassou R$ 200 milhões investidos e mais de 600 projetos e artistas independentes apoiados no Brasil.

Além da Casa Natura Musical, a marca tem conectado sua atuação a eventos como Rock in Rio, Coala Festival, Carnaval, São João de Campina Grande e Festival de Parintins. “Essa amplitude de atuação nos permite transformar o conceito de bem-estar em serviços reais, tangíveis e sensoriais que enriquecem a jornada cultural do consumidor, consolidando a nossa liderança legítima e orgânica nesse território.”

Um dos territórios de investimento de Natura é o Nordeste e as festas tradicionais de São João (Crédito: Divulgação)

Para Júlia, o caminho está em trabalhar o contraste, porque a Natura não busca competir com o foco principal do evento: “Desenhamos nossas ativações para funcionarem como um verdadeiro oásis de cuidado e utilidade real no meio da festa. O design de nossas experiências é inteiramente pautado por essa premissa de desaceleração e sustentabilidade”. Isso pode aparecer em espaços de retoque de maquiagem, experimentação de produtos, áreas de descanso ou distribuição de proteção solar em eventos diurnos.

A lógica é simples: se o consumidor está exposto ao sol, cansado, suando, se maquiando, tirando fotos ou vivendo horas de festival, o cuidado pessoal deixa de ser algo distante e passa a responder a uma necessidade concreta daquele momento. É quando a experiência deixa de ser apenas branding e se torna serviço.

Utilidade como experiência

Esse também é o território explorado pela Neutrogena. A marca tem marcado presença em ocasiões como Primavera Sound, Carnaval, corridas e eventos de wellness. Para Lizandra Martins, gerente de marketing de Neutrogena, essas plataformas funcionam como uma extensão estratégica dos pontos de contato tradicionais, porque permitem que a marca atue diretamente nos momentos em que a necessidade de cuidado com a pele fica mais evidente.

“Mais do que presença cultural, esses ambientes nos permitem também acelerar dois pilares centrais, educação e experimentação, reduzindo a distância entre conhecimento e prática”, afirma. No caso da proteção solar, por exemplo, a presença em eventos ao ar livre conecta a mensagem da marca a situações reais de exposição e desgaste da pele.

A executiva afirma que a escolha dos encontros onde estarão considera a existência de uma necessidade funcional imediata, além da presença em espaços onde a cultura acontece. “Em eventos como o Primavera Sound, onde distribuímos quase mil litros de protetor solar, ou nas ativações de Carnaval em diferentes praças, conseguimos transformar utilidade nessa experiência de marca. Já a participação no Now Festival, vem do potencial crescente no território de bem-estar, que acompanha o desejo do consumidor por um estilo de vida mais saudável e integrado.”

Para a marca, o retorno vai além da experimentação imediata. A estratégia busca transformar intenção em hábito e ampliar a consideração da marca em novos momentos da rotina.

No caso de Neutrogena, a ativação faz sentido quando o produto resolve uma necessidade real do público naquele ambiente. O protetor solar, portanto, não é apenas distribuído, mas contextualizado.

Quando o esporte vira palco de autoestima

Entre as marcas que expandem os limites tradicionais da beleza, Dove escolheu o esporte como plataforma. A marca é uma das patrocinadoras globais da Copa do Mundo FIFA 2026 e da Copa do Mundo Feminina FIFA 2027, que será realizada no Brasil. Para Marina Ballini, diretora de marketing de sabonetes e Dove Masterbrand, o esporte é um palco poderoso para trabalhar confiança e autoestima.

A executiva cita uma pesquisa global com meninas de 11 a 17 anos, encomendada por eles, segundo a qual uma em cada duas meninas abandona o esporte. No Brasil, esse número sobe para três em cada quatro, e o futebol aparece como uma das modalidades mais abandonadas, com 60% das meninas deixando o esporte por questões ligadas à insegurança corporal.

Dove, então, vê no futebol uma forma de ampliar a conversa sobre insegurança corporal, tema caro à marca. “Isso é algo totalmente conectado ao propósito que nós estamos construindo. Acreditamos que a beleza deve ser uma fonte de confiança, e não de ansiedade”, diz Marina. Para ela, ocupar a Copa não significa apenas associar a marca a um grande evento esportivo, mas dar visibilidade ao direito das meninas e mulheres de estarem onde quiserem.

A marca também planeja levar categorias como sabonetes, barras de beleza e antitranspirantes para o contexto da Copa, com edições comemorativas. Mas o centro da estratégia está menos no produto e mais na tentativa de conectar uma plataforma global a uma discussão de representatividade: “Fez sentido para nós foi conectar essa mensagem a um momento culturalmente muito relevante, especialmente no Brasil, tanto neste ano, quanto no ano que vem. Queremos falar de esporte como um todo. Independentemente de qual modalidade a menina escolher, ela tem que ter o direito de estar lá e usar isso para desenvolver ainda mais sua autoestima”.

Além do awareness

A ida das marcas de beleza para festivais, festas populares, esportes e wellness também muda a forma de medir resultado. Métricas de awareness, alcance e experimentação continuam relevantes, mas não dão conta sozinhas de avaliar o impacto dessas presenças.

Carolina, do Boticário, afirma que a marca acompanha indicadores como experimentação de produtos, tráfego para lojas, vendas, uso de benefícios, CRM, recorrência e conversão. “O que buscamos entender é se aquela experiência ajudou a tornar a marca mais próxima, mais relevante, mais desejada e mais alinhada aos valores que queremos construir.”

Na Natura, Júlia reforça que o investimento em grandes plataformas de cultura e entretenimento é guiado por uma visão de longo prazo. Para a marca, a continuidade em eventos é um dos sinais da relevância da estratégia. “O retorno real se consolida na capacidade de inserir a Natura, de forma legítima e afetiva, nos momentos de maior conexão emocional do público, gerando um valor de marca que sustenta nossa fidelização no longo prazo.”

Essa visão também aparece em Neutrogena, que enxerga um efeito multiplicador quando experiências positivas geram recomendação orgânica e amplificação digital. Já Dove busca usar a escala da Copa para sustentar uma mensagem de propósito que extrapola o campo e toca uma discussão social mais ampla.

A categoria segue falando de pele, fragrância, cabelo, maquiagem e proteção. A diferença é que, agora, esses temas também aparecem no meio do show, da festa, da torcida, da corrida e dos momentos de autocuidado e bem-estar.