Dove desodorantes: os planos da marca para o Todo Mundo no Rio
Com patrocínio ao show da Shakira no Rio de Janeiro, Dove busca consolidar desodorante como item de wellness
Dove detalha a estratégia por trás do patrocínio ao Todo Mundo no Rio e a consolidação do pilar de música na categoria de desodorantes (Crédito: Divulgação)
Historicamente ancorada no propósito da “Beleza Real”, a Dove encontrou nos festivais de música o cenário ideal para tangibilizar um dado que obteve através de pesquisas de território: 71% das mulheres já esconderam as axilas em algum momento da vida. Se o propósito da marca é promover a confiança, o ambiente de um show — onde, segundo eles, o gesto máximo de celebração é erguer os braços — tornou-se o principal “campo de prova” para a categoria de desodorantes.
O anúncio do patrocínio ao evento Todo Mundo no Rio, que trará Shakira de volta ao Brasil na edição de 2026, marca o ápice de uma trajetória de experimentação que começou de forma mais contida no Rock the Mountain e passou por um hack criativo no show da Lady Gaga em 2025. Agora, a marca eleva o tom para uma estratégia 360º que une mídia de massa, experiência in loco e uma comunidade fiel de bem-estar.
Do nicho à massa: a curva de aprendizado
Para Mariana Krauser, gerente de marketing de Dove desodorantes, a entrada definitiva em grandes eventos não foi um salto no escuro, mas uma construção baseada no tête-à-tête. No Rock the Mountain, a marca entendeu que o público em festivais está em um estado de espírito de wellness e abertura ao novo.
“Vimos o público interagindo com produtos que ainda não usava, experimentando e gerando uma troca muito positiva. As ativações de experimentação funcionam muito bem porque as pessoas estão abertas a testar o que está contextualizado na experiência”, explica Krauser.
O aprendizado pavimentou o caminho para o projeto atual, que Mariana descreve como o maior já realizado pela categoria. Com ações de OOH envolvendo aviões cruzando a orla de Copacabana com cartazes, inserções na novela Três Graças, da TV Globo, e o patrocínio à transmissão no Globoplay da apresentação da colombiana.
O desodorante como item de skincare
Um dos pilares centrais da nova comunicação é a desconstrução da categoria. A Dove quer deixar de ser vista apenas como um item de higiene básica para se posicionar como skincare. A formulação com niacinamida e ácido hialurônico é o centro da narrativa para combater as “bolinhas” e o ressecamento causados pela depilação.
Para traduzir a tecnicidade dos ativos de skincare sem perder o clima de celebração, a marca aposta no conceito de “edutainment” (educação com entretenimento), utilizando campanhas com coreografias que incentivam o movimento de levantar os braços para falar sobre ingredientes e cuidados com a pele de forma leve e didática. “Procuramos construir essa narrativa antes do show para que, ao chegar no evento, o público já reconheça a marca e esteja familiarizado com a nossa mensagem”, pontua a executiva.
Wellness e a força das comunidades
A conexão com o público jovem também passa pela plataforma “Chapadinhas de Endorfina”, uma comunidade de bem-estar que Dove nutre há três anos e que hoje conta com 600 mil mulheres integrantes. O patrocínio a eventos de música é uma extensão natural desse pilar de saúde física e mental.
“Este é o nosso primeiro ano como patrocinadores, então, ainda estamos em uma jornada de compreensão sobre a dinâmica do evento. Mas, observando a estrutura, o profissionalismo da organização e a forma como o projeto mobiliza a população, vejo como uma excelente plataforma para continuarmos apostando nos próximos anos”, explica Mariana.
Mariana Krause, gerente de marketing de Dove Desodorantes (Crédito: Divulgação)
No Rio de Janeiro, a presença física da marca será estratégica. Além de ativações em locais privilegiados próximos ao palco, a marca focará na jornada do fã, oferecendo ingressos para a área VIP, brindes e momentos de cuidado para quem enfrenta horas de fila e calor intenso.
Música como asset definitivo
Embora o Todo Mundo no Rio seja a grande aposta do ano, a música já deixou de ser uma ação tática para se tornar um pilar fixo. Krauser sinaliza que a associação com grandes shows abre uma avenida de crescimento para Dove, permitindo que a marca acompanhe a tendência crescente de marcas de beleza ocupando espaços antes dominados por outras categorias.
“O território musical é, sim, um pilar importante. Ele se conecta ao produto através do ritual de cuidado e preparação das mulheres para esses eventos”, conclui.
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