Marcas brasileiras investem no verão europeu

A temporada de 2026 do verão europeu atrai o investimento de marcas brasileiras com metas internacionais. Marcas de diversos tamanhos e categorias, como PatBo, Havaianas, Granado e Farm Rio estão apostando em ativações nos destinos de alto luxo e lifestyle como vitrine global para seus produtos e para consolidar sua operação fora do Brasil.

Ativações da Farm Rio, Granado e PatBo no verão europeu (Crédito: Divulgação)

Conforme as marcas, o verão europeu representa um período atrativo devido ao alto fluxo de consumidores locais e turistas. Para Bruna Slaviero, head de marketing global da Farm Rio, esse é um dos momentos mais potentes do calendário global da moda, quando diferentes culturas se encontram em destinos que respiram lifestyle, turismo e celebração.

Os movimentos nem sempre são isolados. As marcas já mantêm uma recorrência de ativações sazonais na Europa nos últimos anos. Essa é a segunda vez que a Farm marca presença em Saint-Tropez, na França, e Mykonos, na Grécia. Os locais receberam pop-ups em 2025. Este ano, o projeto ganha escala a partir dos novos destinos procurados pelos europeus para reforçar a expansão internacional da marca.

Desde o início dessa expansão no mercado externo, em 2013, a Granado passou a participar de eventos do calendário europeu. A marca esteve presente no festival de flores Chelsea in Bloom, em Londres, patrocinou exposições do Modernismo brasileiro em Londres e Paris, e fez parceria com a sorveteria portuguesa Gulato, que transformou fragrâncias da marca em sabores de sorvete inspirados no verão carioca.

As marcas elegem destinos de alto luxo e lifestyle, mas as ativações destacam ativos brasileiros, sejam eles atributos culturais, oferta da gastronomia brasileira ou cores e demais elementos que remetem à brasilidade.

Estratégias das marcas brasileiras na Europa

Este ano, a Farm Rio aproveitou o clima de Copa do Mundo para lançar uma coleção com cores da seleção brasileira de futebol, remetendo ao “Brasil Core”, incluindo souvenirs, que são comercializados em pop-ups em Marbella e Ibiza, na Espanha; Capri, na Itália; Saint-Tropez, na França; e Mykonos, na Grécia. Cada loja estará aberta durante um período. De forma geral, a marca participa do verão europeu com as ativações em diferentes localidades entre 2 de junho e 14 de dezembro.

Ativação da Farm Rio destaca elementos da cultura brasileira (Crédito: Divulgação)

“As ativações foram pensadas como extensões desse estilo de vida, trazendo a marca para dentro desses cenários de forma orgânica, com espaços que traduzem a energia do Rio, ambientações solares e uma curadoria de produtos que conversa com o clima de cada destino”, explica Slaviero.

A Granado destaca o lançamento da fragrância “Yes, Nós Temos Banana!” nas lojas de departamento Printemps Haussmann, em Paris, e Liberty, em Londres, e realizou uma parceria com a boulangerie francesa Copains para criar sobremesas e bebidas inspiradas em seus perfumes. A presença nas lojas ocorrem até 15 e 30 de julho, respectivamente.

Granado divulga coleção inspirada na Banana em Paris (Crédito: Divulgação)

Conforme Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado, Paris ocupa um papel central na trajetória internacional da Granado por abrigar uma das principais operações da marca fora do Brasil e ser uma referência global para os mercados de beleza, perfumaria, moda e lifestyle.

Segundo Sissi, as ativações foram desenhadas para apresentar a fragrância Yes, Nós Temos Banana! de forma imersiva e multissensorial e parceiros e espaços que permitissem extrapolar o universo da perfumaria e criar novas formas de interação com a marca.

“A perfumaria tem assumido um papel cada vez mais relevante na expansão internacional da Granado, tornando-se uma das principais portas de entrada para novos consumidores e uma categoria estratégica para o crescimento da marca fora do Brasil”, explica.

Já a PatBo sedia pop-up stores em locais que o público-alvo frequenta, como na loja Modes, em Portofino, na Itália, onde a marca propõe um takeover de forma intimista e curada, e no beach club LouLou Ramatuelle, em Saint-Tropez, na França, por se tratar de um ambiente sofisticado e com público altamente internacional. À marca se integra ao espaço, criando um diálogo com a decoração do local. As ações vão até setembro.

Ações da PatBo dialogam com espaços focados em moda e turismo (Crédito: Divulgação)

“A decisão também teve base em dados de engajamento de clientes europeus e viajantes alinhados ao lifestyle da marca. Não se trata de entrar em um novo mercado, mas de estar presente onde sua cliente já está”, propõe Patricia Bonaldi, fundadora e diretora criativa da PatBo.

O público-alvo é formado por moradores dos locais da ativação, mas também o fluxo de turistas presentes nos mercados. As marcas buscam aqueles conectados com os segmentos nas quais atuam e que valorizam autenticidade, herança cultural, propostas inovadoras, leveza, experiências premium e sensoriais.

As empresas buscam fazer uma validação da aceitação de seus produtos e preços em novos territórios para avaliar novas investidas em mercados externos, como em lojas permanentes. De forma geral, o mercado internacional é relevante estrategicamente e em resultados.

Expansão e resultados no mercado externo

O mercado internacional tem sido um dos principais motores de expansão da Farm Rio, representando 40% do faturamento da marca. Em 2025, essa frente cresceu 25%. Já a Europa é o continente que apresenta maior avanço. A marca considera o continente uma vitrine global de marca, onde diferentes nacionalidades se encontram e amplificam a narrativa para o restante do mundo.

As demais marcas não dividem dados de faturamento ou representatividade do mercado europeu ou internacional. A PatBo diz ter triplicado sua estratégia no atacado na Europa, Oriente Médio e África por uma rede cuidadosamente selecionada de parceiros varejistas. A Europa é o mercado internacional prioritário, afirma Patricia.

A grife nota crescimento da demanda do consumidor na Europa, com aumento de tráfego e conversões em mercados como Reino Unido, França, Alemanha e Itália. Conforme a executiva, o aumento do interesse e investimento na região também se reflete nas suas participações na Semana de Moda de Paris e a Semana de Moda de Milão.

A Granado afirma que a Europa concentra as principais operações internacionais da companhia e é relevante para as categorias de perfumaria, beleza e bem-estar. A empresa está presente na França, Reino Unido e Portugal. Para Sissi, a presença nesses mercados contribui para ampliar o reconhecimento da marca e reforçar atributos que fazem parte do seu DNA, como brasilidade, tradição, qualidade e experiência sensorial.

Impacto das ativações e projeções futuras

As ativações não buscam, de imediato, um aumento em indicadores de conversão. Os times antecipam resultados mais intangíveis, como se tornar mais conhecida por um número maior de consumidores, aprofundar conexões, manter relevância, reforçar atributos e narrativa de marca, ampliar fidelidade entre o público internacional e de alta renda, coletar dados sobre o comportamento de compra, sobre os produtos e precificação. Por fim, há um desejo, em longo prazo, de tornar sua presença internacional uma fonte de receita sustentável.

A PatBo tem um olhar mais direcionado a resultados tangíveis. A marca acompanhará dados de vendas, taxa de conversão, engajamento do cliente, geração de insights sobre o consumidor, visibilidade na imprensa, criação de conteúdo e as oportunidades comerciais de longo prazo geradas por ambas as parcerias.

“Do ponto de vista comercial, espera-se que as iniciativas gerem vendas sazonais, tráfego qualificado e insights valiosos sobre sortimento de produtos, precificação e comportamento de compra. Estrategicamente, foram desenhadas para ampliar o reconhecimento da marca entre consumidores internacionais de alta renda, que já frequentam esses destinos, ao mesmo tempo em que apoiam oportunidades de crescimento de longo prazo nos canais de atacado e varejo em toda a região”, explica Patricia.

Granado e Farm propõem uma visão focada na construção de marca e desejo, e reforço de atributos como contemporaneidade, brasilidade, criatividade e inovação. “Essas ativações também funcionam como um laboratório vivo de marca, gerando aprendizados sobre novos mercados e fortalecendo a expansão internacional de forma orgânica, cultural e consistente”, propõe Slaviero, da Farm.