Da febre à maturidade: o momento da air fryer no Brasil
Com penetração em 64% dos lares brasileiros, categoria passa a valorizar inovação e eficiência
Britânia conta com modelos de air fryers de diversas capacidades, incluindo opções de até 16 litros (Crédito: Divulgação/Britânia)
A relação dos brasileiros com os eletrodomésticos tem passado por transformações. Com consumidores mais maduros, lares menores e rotinas mais corridas, a busca por equipamentos capazes de economizar tempo, otimizar espaços e simplificar tarefas domésticas cresce.
Nesse contexto, a air fryer, que antes era considerada um item aspiracional, se consolidou como símbolo dessa mudança. Segundo dados da Worldpanel by Numerator, a presença desse equipamento saltou de 36,2% para 64% dos domicílios entre 2022 e 2025. Isso representa um avanço de 27,8 pontos percentuais – o maior registrado entre as principais categorias de eletrodomésticos monitoradas.
Além disso, o estudo da Worldpanel by Numerator revela que as ocasiões de preparo rápido de refeições já representam mais de 30% das realizadas dentro de casa, e que as frituras tradicionais perderam espaço e hoje respondem por 17% das ocasiões de preparo, uma redução de três pontos percentuais em comparação com 2024. A pesquisa indica, ainda, que as ocasiões de consumo motivadas por saudabilidade cresceram dois pontos percentuais no último ano e já representam 19% do total.
Diante da maturidade do setor, a disputa de grandes fabricantes de air fryer, como Philips Walita, Electrolux e Britânia, para não é mais sobre preço e, sim, sobre entregar inovação e levar uma experiência de consumo diferenciada ao público consumidor.
Apesar de o mercado de air fryers atingir 64% de penetração, o risco de comoditização do eletrodoméstico não existe, na visão de Thais Nascimento, diretora de marketing para América Latina da Philips Walita. “Não avaliamos a expansão competitiva como um processo de comoditização, mas sim como um indicador de consolidação e amadurecimento natural da categoria”, reforça.
Quando um eletrodoméstico atinge esse patamar de penetração e passa a integrar a rotina diária do consumidor, na verdade, o que acontece, segundo Thais, é a elevação do critério de escolha. Logo, a decisão de compra deixa de ser pautada exclusivamente pelo preço e passa a auditar indicadores como eficiência, durabilidade e assistência técnica.
O gerente sênior de marca, produto e ativação da Electrolux para América Latina, Thiago Giamarino, concorda que, à medida que a categoria amadurece, questões como facilidade de uso, versatilidade, qualidade dos resultados, integração com os ambientes da casa e confiança na marca tornam-se fatores cada vez mais relevantes na decisão de compra.
Criando diferenciação
Como criadora da categoria, para se diferenciar perante um mercado aquecido, a Philips Walita aposta na superioridade técnica e na antecipação de novos comportamentos de consumo. “Não se trata apenas de expandir o portfólio, mas de entregar inovações proprietárias e que são valorizadas pelo consumidor”, diz Thais.
Um exemplo disso, é a tecnologia RapidAir, exclusiva da marca, que visa proporcionar alimentos crocantes por fora e macios por dentro, em produtos cada vez mais silenciosos, fáceis de limpar, com interfaces digitais intuitivas e capacidades que atendem diferentes perfis de famílias.
No caso de Britânia, a diferenciação também passa pela inovação. Atualmente, a empresa conta com modelos de diversas capacidades, incluindo opções de até 16 litros, além de tecnologias que pretender agregar praticidade à experiência de uso, como revestimentos que facilitam a limpeza e o visor Glass, que permite acompanhar o preparo dos alimentos sem a necessidade de abrir o cesto.
Cristiane Clausen, diretora executiva da Britânia, revela que a estratégia combina inovação em produto e escuta ativa do consumidor. “Investimos em pesquisa, visitas a feiras no Brasil e no exterior e no acompanhamento constante do SAC, que nos ajuda a entender necessidades reais e orientar o desenvolvimento do portfólio”, frisa.
O entendimento do consumidor também é essencial para a Electrolux. “Buscamos entender como as pessoas vivem, cozinham e se relacionam com seus lares para orientar nossas decisões de inovação, desenvolvimento de produtos e comunicação”, conta Giamarino.
Na Electrolux, essa abordagem se materializa na comunicação por meio do conceito “Sua Casa Bem Vivida”, que busca ampliar a conversa para além dos atributos técnicos e reforça o papel da tecnologia em tornar a rotina mais leve, eficiente e prazerosa. Giamarino ressalta que, neste contexto, parcerias como a realizada com Rita Lobo ajudam a traduzir esse propósito, conectando temas como alimentação, bem-estar e momentos compartilhados em casa.
Electrolux expande parceria com Rita Lobo
No campo da comunicação, Thais revela que o foco atual da Philips Walita é desmistificar a percepção de que os aparelhos disponíveis no mercado entregam a mesma performance. Para isso, a empresa ativa narrativas contemporâneas que inserem a marca nos rituais de convivência do brasileiro.
Um exemplo disso é atual campanha digital “Philips VARlita”, que utiliza a linguagem de arbitragem do futebol e um squad robusto de criadores de conteúdo de gastronomia e lifestyle para demonstrar, de forma lúdica, a superioridade e a transparência do sistema de visor iluminado da marca.
Por fim, a Britânia aposta em uma comunicação 360º, que também visa conectar a marca aos hábitos de consumo por meio de campanhas baseadas em situações reais, além de ações em eventos gastronômicos, conteúdos de entretenimento, marketing de influência, mídia digital, varejo e e-commerce.
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