Como a Nespresso quer ir além do espresso
Com Rodrigo Santoro como novo parceiro, marca celebra 20 anos no Brasil e amplia ocasiões de consumo
Rodrigo Santoro é o novo parceiro de Nespresso no Brasil (Créditos: @LecaNovo/Divulgação)
A origem da Nespresso passa por uma viagem a Roma, na Itália, onde o engenheiro suíço Éric Favre observou de perto o ritual do espresso. Anos depois, a Nestlé transformou essa ideia em um sistema de café em cápsulas.
Quatro décadas depois, a marca entra em uma nova fase. A companhia, que também completa 20 anos de operação no Brasil, busca ampliar seu repertório para além da xícara tradicional, com novas possibilidades de preparo, como cafés gelados, bebidas indulgentes, descafeinados, drinks e combinações menos convencionais.
Segundo Mariana Marcussi, diretora de marketing & sustentabilidade, a empresa tem a responsabilidade de preservar seu legado, mas também de construir o futuro da categoria, acompanhando um consumidor mais aberto à experimentação.
“Ser autoridade em café é não se restringir ao espresso que nos trouxe até aqui. É pensar em novas possibilidades de consumo e respeitar diferentes perfis de consumidores”, disse a executiva.
O papel das boutiques
As lojas físicas são vistas pela companhia como o principal ambiente de experiência, relacionamento e engajamento com consumidores e membros do Nespresso Club.
Como parte da expansão, a marca prevê aumentar em 30% sua operação no País, com foco em regiões como Grande São Paulo, ABC, Centro-Oeste e Nordeste.
Atualmente, são 42 lojas em funcionamento, com previsão de chegar a 45 unidades até dezembro, dentro do plano de abrir até dez boutiques neste ano, das quais sete já foram inauguradas.
“O e-commerce representa cerca de metade das nossas vendas, mas a boutique é onde temos a maior diferenciação. É ali que conseguimos traduzir a Nespresso, apresentar o portfólio, engajar os membros do nosso programa de fidelidade e nos aproximar de consumidores que, muitas vezes, já compram pelo digital, mas ainda não tiveram contato físico com a marca”, afirma Mariana.
Sustentabilidade na operação
Segundo a executiva, o Grupo Nestlé investe mais de R$ 74 milhões por ano em iniciativas voltadas a produtividade, qualidade, rastreabilidade e desenvolvimento das comunidades produtoras.
A companhia mantém parceria com mais de 500 produtores por meio do Plano de Qualidade Sustentável Nespresso, principalmente em Minas Gerais e São Paulo.
No pós-consumo, a estratégia passa pela reciclagem das cápsulas de alumínio e pelo reaproveitamento da borra de café, que pode ser transformada em biometano.
“Sustentabilidade é o nosso DNA. Não é uma campanha sobre sustentabilidade, é o nosso jeito de trabalhar”, afirma Mariana.
A circularidade também aparece em projetos de upcycling, como parcerias com marcas como Victorinox, Caran d’Ache, Velosophy, Zèta, Mammut, Hublot e Natura Ekos, que utilizaram alumínio reciclado das cápsulas ou borra de café em novos produtos.
Os rostos da marca
George Clooney segue como o principal embaixador global, associado à sofisticação, ao humor e à assinatura “What else?”, que ajudou a consolidar o posicionamento premium da companhia.
Já Dua Lipa, apresentada na campanha Vertuo World, representa a fase voltada a novas ocasiões de consumo e à aproximação com música, moda e entretenimento.
No Brasil, Rodrigo Santoro passa a aparecer nas redes sociais em conteúdos sobre o universo do café, novidades do portfólio e experiências do Nespresso Club.
Para a marca, o ator reúne atributos como elegância, consistência, atemporalidade e projeção internacional, além de dialogar com diferentes perfis de consumidores.
“A conexão é muito natural: o pioneirismo, a busca pela excelência e a constante renovação marcam a trajetória de ambos, marca e ator. Além disso, Rodrigo carrega suas origens em tudo o que faz, mostrando para o mundo toda a potência do nosso País”, completa a executiva.
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