Grupo Campari quer conectar marcas a novos consumos

Vinicius Löw, CMO do Grupo Campari (Créditos: Divulgação)

Responsável pela comunicação de marcas como Aperol, Campari, Skyy Vodka, Wild Turkey, Sagatiba e Maison Lallier no Brasil, Vinicius Löw, CMO do Grupo Campari, tem o desafio de adaptar a estratégia da companhia a diferentes perfis de consumo.

Segundo o executivo, o mercado de destilados passa por uma desaceleração em volume, mas não necessariamente por queda na procura.

Para ele, o movimento está ligado a uma relação mais consciente com bebidas alcoólicas e à busca por categorias de maior valor agregado, o que reforça a premiumização do setor.

M&M – Como é liderar o marketing de marcas tão diferentes dentro da mesma companhia? 

Vinicius – É um trabalho muito dinâmico. Temos marcas com posicionamentos e públicos muito diferentes. Para mim, duas coisas são fundamentais: autonomia do time e conhecimento do consumidor na ponta. A gestão não pode depender apenas da visão do líder de marketing. Precisa partir também do conhecimento das equipes que estão próximas de cada marca e de cada público. Na prática, isso traz aprendizados muito diferentes. Em uma semana, posso estar em Caruaru, no São João, acompanhando o consumo do conhaque Dreher em um dos maiores eventos juninos do País. Em outra, posso estar em uma degustação de champanhe Maison Lallier com enólogos. Entre uma coisa e outra, existe um aprendizado enorme.

M&M – Como o marketing trabalha a comunicação de um portfólio tão diverso no dia a dia? 

Vinicius – O desafio é traduzir as diferentes formas de consumo do brasileiro em comunicação de marca. Em um País com hábitos tão regionalizados, uma mesma bebida pode ser consumida de maneiras distintas, de acordo com a cultura local, a ocasião, a sazonalidade e o clima. No caso de Campari, por exemplo, o consumo de Negroni é mais forte no Sudeste. Já o Campari com suco de laranja tem uma presença maior no Centro-Oeste, enquanto o Campari Tônica aparece mais ligado ao Sul e ao Sudeste. Então, de uma única marca, temos diferentes formas de consumo que se conectam culturalmente a cada região.

M&M -Qual é o papel da criatividade na comunicação das marcas?

Vinicius – Ajuda a transformar esses diferentes comportamentos de consumo em mensagens relevantes. Para mim, ela é a interpretação da cultura pelo tom de voz de cada marca. Como lidamos com consumidores diversos, não dá para partir de verdades pré-estabelecidas. É preciso estar aberto a aprender e a escutar quem vive cada contexto. Temos parceiros nessa construção, como a DPZ, na frente de marca e criação, a Combo, em relações públicas, e a BR Media, na frente de influência. No caso dos influenciadores, o desafio é identificar quem tem linguagem e vivência próximas ao perfil de consumidor de cada marca.

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M&M – Como eventos, festivais e patrocínios ajudam a aproximar as marcas do consumidor? 

Vinicius – Eles ganharam força na estratégia do grupo, principalmente com Aperol, Campari e Wild Turkey, além de ações pontuais com marcas como Frangelico, para a o público jovem. Para a companhia, esses ambientes ajudam a criar conexão emocional com o consumidor e, muitas vezes, funcionam como porta de entrada para o primeiro contato com um drink ou uma marca. Estamos presentes em eventos fora do eixo São Paulo, como o Quartzo, na Chapada dos Veadeiros, em Goiás, além de réveillons em diferentes regiões do litoral brasileiro, do Sudeste ao Nordeste. Também participamos de grandes plataformas de música, como Primavera Sound e Rock the Mountain.

M&M – Como funciona a estratégia com os influenciadores? 

Vinicius – O papel do influenciador é transportar uma mensagem de marca, uma ocasião de consumo ou um estilo de vida para uma atitude humana. Não é apenas a marca falando sobre ela mesma, mas uma pessoa trazendo aquela marca para uma ocasião e para um comportamento. Por isso, a responsabilidade é ainda maior. Uma marca precisa ter responsabilidade na sociedade e, quando isso passa por influência, esse cuidado aumenta, porque você está humanizando um comportamento. Temos diretrizes globais e locais para todos os influenciadores com quem trabalhamos. Eles passam por treinamentos específicos sobre consumo responsável e sobre como trazer o álcool para um ambiente social e de conexão entre pessoas, e não para um consumo funcional.

M&M – Como o consumo responsável orienta as campanhas? 

Vinicius – Esse é o ponto de partida para qualquer relação com influenciadores ou investimento em mídia. Não é algo adicional. As barreiras da categoria também abrem caminhos criativos. A partir delas, buscamos novas formas de comunicar. Isso pode aparecer de maneira simples, como informar quantas calorias tem um Aperol Spritz, ou em atitudes que representem um estilo de vida responsável, por exemplo. Também trabalhamos ações de conscientização, como motorista da rodada, orientação para que as pessoas não dirijam depois de beber e parcerias com plataformas como Uber. É uma frente que precisa estar presente em tudo o que fazemos.