A estratégia de diferenciação da Puma na Copa do Mundo

Durante a Copa do Mundo, a competição não se limita ao campo. Ela também envolve as marcas. Uma das rivalidades mais tradicionais estampa o uniforme das seleções.

Portugal, Paraguai e Senegal estão entre as seleções que vestem Puma (Crédito: Divulgação)

Mundial após mundial, as marcas de materiais esportivos aproveitam a vitrine estratégica do torneio angariando o maior número possível de parcerias com seleções, atletas e entidades, como parte de sua plataforma de ativação. Em 2026, Adidas lidera com 14 seleções vestindo sua marca. Nike soma 12 e Puma, por sua vez, tem 11 seleções.

Apesar da concentração, o maior número de seleções participando da Copa também trouxe nomes alternativos para a competição: Kelme (Bósnia e Jordânia), Umbro (Congo), Reebok (Panamá), Kappa (Tunísia), Marathon (Equador), Capelli (Cabo Verde), Jako (Iraque), Merooj (Irã), Saeta (Haiti), 7Saber (Uzbequistão).

Nesse universo, mais do que uma terceira colocada, Puma é uma oponente em ascensão. A companhia saltou de seis seleções na Copa do Mundo no Catar, em 2022, para 11, em 2026.

Ela é a responsável por uniformes de seleções, como Senegal, Gana, Costa do Marfim, Egito, Suíça, Paraguai, Portugal e Nova Zelândia. Além disso, a companhia conta com atletas como o brasileiro Neymar. Para a estreia do atacante na seleção, Puma e o designer KidSuper criaram uma versão personalizada da chuteira Future.

Diretor de brand da Puma Brasil, Alexandre Ajoue, explica que, além de ser o principal momento de exposição do futebol global, a Copa do Mundo funciona como um acelerador de negócios e construção de marca para a companhia.

“O impacto comercial, os aprendizados sobre comportamento do consumidor e os direcionamentos criativos construídos durante o torneio influenciam diretamente os próximos ciclos da companhia. A Copa permite testar narrativas, fortalecer posicionamentos e gerar conexões que permanecem relevantes muito depois do apito final”, aponta Ajoue.

A coleção Showtime Pack, coleção de chuteiras que unifica a proposta da marca para todos os esportes, seria um exemplo dessa estratégia. A plataforma usa a força e a visibilidade do futebol para impulsionar outras categorias consideradas estratégicas para a companhia, como corrida e basquete, criando uma identidade única.

Para o executivo, o salto no número de seleções reflete um fortalecimento da marca no futebol. “Nossa diferenciação passa pela capacidade de conectar performance esportiva com cultura. Buscamos traduzir o futebol para além das quatro linhas, dialogando com comportamento, moda e estilo de vida de forma autêntica, sem perder a credibilidade técnica que o esporte exige”, resume o diretor.